双边市场中的捆绑销售策略探析

双边平台企业需要协调平台两边用户以达到有效的资源配置，Rochet和Tirole（2003）、Caillaud和Jullien（2003）、Armstrong（2006）在早期的奠基性工作中，强调了价格结构在解决协调问题中的作用。Caillaud和Jullien（2003）、Armstrong（2006）认为，平台可对一边用户设定负价格以促使用户加入平台。然而，当货币补贴低效或可能产生机会主义行为时，直接实施负价格并不总是可行的，正如Jullien（2005）[169]所强调的，当平台企业受非负定价约束时，一个可替代方法是采取捆绑销售。

捆绑销售的概念最早由伯恩斯坦提出，之后Adams和Yellen（1976）[170]给出了确切的含义，并提出了具体的捆绑销售模型。捆绑销售是指卖方将两个或多个产品或服务组合在一起进行销售的商业经济行为，即买方在购买某个产品或服务时，须同时购买卖方提供的其他产品或服务[171]。其中，买方本身需要购买的产品或服务称为“捆绑商品”，而被卖方要求购买的其他产品或服务称为“被捆绑商品”。

传统单边市场中对于捆绑销售的分析研究主要可分为古典学派、芝加哥学派以及后芝加哥学说，它们分别围绕企业利用捆绑策略垄断被捆绑商品市场的“杠杆原理”、将捆绑作为价格工具影响企业收益的价格歧视以及利用捆绑作为打击排挤竞争对手的策略性行为等方面进行分析，并探讨产业规制部门对这些行为的反垄断判定。大部分研究学者认为，企业采取捆绑销售可以提高企业经营效率、分散风险等。对于消费者，可以防止逆向选择，降低消费者的交易成本，是有利于消费者的。但是，也有一些学者认为，捆绑销售是一种价格歧视的工具，可以阻碍企业进入市场，或者将其他已有竞争对手排挤出去，保持垄断地位。这会侵害消费者的选择权利，限制市场的有效竞争，损害社会总福利等。因而，在传统单边市场中，企业的捆绑销售行为一直受到世界各国反垄断规制部门的关注，并常常为政府所限制。比如微软公司将操作系统与其浏览器（IE）捆绑，相当于通过免费赠送来促销其IE浏览器，对当时的网景浏览器造成了严重损害，导致其最终退出市场。这样的行为被认为是排挤竞争对手、损害消费者利益以及遏制了创新活动的行为，产生了消极的影响。

然而，由于双边市场独特的市场结构，双边平台的捆绑销售与传统单边市场中捆绑销售的作用及影响有很大的不同，它的本质不仅仅是价格歧视或排挤竞争对手等策略性行为，而且具有其他不同的性质，并且有时候产生积极的作用，可以有助于平台企业均衡两边的用户规模，甚至提高社会总福利。双边市场平台企业考虑的因素要更复杂，所以不能直接利用上述传统单边市场捆绑销售的理论分析双边平台的捆绑销售行为。双边市场中的捆绑销售与传统理论中捆绑销售的差异主要表现为以下两个方面：一方面，策略实施主体不同。双边市场中，实施捆绑销售的主体主要是卖方，也会是平台企业，如京东的99元免运费策略。而且有些平台会对市场一边用户免费提供捆绑组合产品，比如门户网站对浏览者免费提供内容资讯、博客以及电子邮箱等一揽子产品或服务。而传统单边市场中，采取捆绑销售的主体是卖方，包括生产商及下游销售商，但不可能实施免费销售捆绑。另一方面，策略作用的对象不同。双边市场中，卖方或平台企业在市场一边用户采取捆绑销售，一定会影响在市场另一边用户的效益，比如门户网站对浏览者采取的捆绑销售，便会影响另一边广告商的收益。最终获益的对象不仅是买方或卖方，平台企业也会获益。而在传统单边市场中，卖方实施捆绑销售只会影响卖方的收益，最终受益的主要是卖方，买方也可能受益。因此，基于双边市场理论，对平台企业的捆绑销售策略进行研究具有重要意义。(www.xing528.com)

双边市场中，随着平台企业的竞争愈发激烈，捆绑销售成为双边平台较常使用的一种营销手段。他们通常会采取不同的捆绑方式对市场一边用户进行补贴，以吸引更多的用户加入平台交易。一方面，双边平台可以附加一些与捆绑产品有互补功能的有价值的产品或服务，比如大型购物中心会为消费者提供免费的地下车库停车、取货等服务。操作系统平台为消费者配套相应的软件组合并集成到操作系统中，消费者不需额外支出购买软件，这为消费者使用操作平台提供了便利，使消费者受益。电子商务网络购物平台通过向消费者赠送优惠券及免邮费等方式补贴消费者。在银行卡产业，持卡人可以享受持卡消费优惠打折等优质服务。另一方面，双边平台还可以捆绑同质商品进行销售，比如，对于媒体平台如杂志，若消费者订购了某一杂志可免费获得或以折扣价购买另一本杂志等。从以上对各种捆绑方式的分析可知，捆绑销售一般可分为两种类型：纯捆绑和混合捆绑。纯捆绑是指一揽子销售商品或服务，消费者不能单独购买，比如微软的视窗（Windows）操作系统与“探索者（Explorer）”的捆绑[172]。混合捆绑是指除了一揽子捆绑销售外，还可分开单独销售商品，比如商场促销时大家电与小家电的捆绑。显然双边平台为用户附加提供这些产品或服务是需要一定成本的，但是在互联网信息产业中产品或服务的成本相对较低。因而，双边平台利用捆绑销售对市场一边用户实施补贴，进而吸引更多的用户加入平台交易的现象会越来越多。

本章中捆绑销售的目的不同于Whinston（1990）[173]强调的进入遏制目的，也不同于Adams和Yellen（1976）[170]提出的价格歧视目的。捆绑的唯一目标是放松非负定价约束，免费提供捆绑或以折扣价销售捆绑，刺激一边用户需求，以增加另一边成员的价值和平台利润。面对平台企业的策略行为，大多数研究文献将平台上用户的归属状态分为两类：单归属和多归属。一般在假设用户单归属或多归属的条件下，对所研究问题进行讨论。然而现实生活中，用户的归属行为往往介于上述两种模式之间，即一部分用户多归属，而另一部分用户单归属，称之为部分多归属[79－81]。部分多归属的现象在双边市场中较为普遍，以我国商业银行信用卡为例，截至2015年末，全国信用卡累计发卡量约为5.3亿张，其中只拥有一张信用卡的用户比例约为29.99%，有两张卡的用户比例约为22.46%，有三张卡及以上的用户占比不到48%，由此可以看出，我国信用卡持卡人中，约29.99%的用户为单归属，其余用户为多归属，可见信用卡行业具有典型的部分多归属特征。

本章研究平台企业，特别是处于积累各边市场规模的成长期的平台企业所采取的捆绑策略。当货币补贴低效或可能产生机会主义行为时，受非负定价约束的平台企业会将服务与另一种商品捆绑，通过免费赠送或按折扣价销售捆绑，以放松非负约束，最终实现隐性的价格补贴。本章构建了一个Hotelling博弈模型，在竞争平台受非负定价约束且用户部分多归属的条件下，研究双边平台分别采取混合捆绑和纯捆绑策略对均衡定价、平台利润以及社会福利的影响，并对不同情形下所得的均衡解进行了对比分析。