互补品提供商在平台兼并中获得高利润

本小节考虑两平台横向兼并的情形，此时，平台所追求目标为联合利润的最大化，两平台的联合利润函数为：

互补品提供商的利润函数为：

要使上述平台利润最大化问题存在均衡解，则应满足以下二元函数求极值条件：

求解得0＜α＜1。

同上，采取逆向归纳法可求得对称均衡状态下互补品提供商的接入费用及平台和互补品提供商对消费者的定价为：

可知，两平台横向兼并后，平台对互补品提供商制定的接入费用高于对消费者的接入费用，并补贴消费者，这与无兼并情形相反。随着网络外部性强度的增大，为了吸引消费者加入平台购买更多的互补品，互补品提供商对消费者的产品定价降低，而平台对消费者的接入费用逐渐升高。

消费者加入平台的用户规模和对互补品产品的需求规模分别为

可得，横向兼并后，随着网络外部性强度的提高，互补品提供商对消费者的产品定价降低，消费者加入平台的数量随之增加，而消费者对互补品的需求数量的变化不确定。当α≥0.410时，消费者购买互补品的数量随之增加（），反之则减少。

两平台横向兼并后的利润为：

互补品提供商的利润为：

这说明，两平台横向兼并后所获得的利润随着外部性强度的增大而增加，这与无兼并的情形是相同的。

当α∈（0，1）时，本章比较两平台横向兼并和无兼并两种结构下的均衡定价、市场份额和平台利润，进而分析横向兼并的市场效应。通过比较，可以得到：

命题4.3　对称均衡下，当α∈（0，1）时，横向兼并下两平台对消费者的定价较无兼并时降低，互补品提供商对消费者的产品定价较无兼并时升高。(www.xing528.com)

证明：比较横向兼并与无兼并情形下的价格变化，有：

两平台横向兼并后，形成市场垄断，对互补品提供商产生纵向约束，平台对互补品提供商的定价高于对消费者的定价，因而互补品提供商对消费者的产品定价较无兼并时升高，而平台对消费者的定价降低，并补贴消费者，以吸引更多的消费者加入平台交易。

一般在单边市场的理论框架下，大多数文献认为横向兼并使得市场结构改变，竞争性的市场结构变为垄断市场结构。垄断阻碍了竞争，会导致对下游消费者的高价格低产量。而在双边市场中，平台对市场一边的消费者实施低价格。这是因为两平台横向兼并后，形成市场垄断，平台对互补品提供商制定的接入费用升高，从而互补品提供商对消费者的产品定价较无兼并时升高，此时平台为了促进两边用户在平台上实现交易，对消费者的接入费用降低，并补贴消费者。若垄断后的平台对消费者制定较高的接入费用，则会降低消费者加入平台的动机。

命题4.4　对称均衡下，当α∈（0，1）时，横向兼并下平台市场份额较无兼并时降低；当α∈（0，0.572]时，横向兼并下互补品提供商提供的产品数量较无兼并时升高，当α∈（0.572，1）时降低。

证明：比较横向兼并与无兼并情形下的市场份额变化，有：

当α≤0.572时，，反之，则小于零。

横向兼并下，由于市场的垄断，互补品提供商对消费者的产品定价升高，为消费者提供的产品数量增加，但消费者加入平台进行交易的数量较无兼并时减少。而消费者购买的产品数量与网络外部性强度相关，当网络外部性强度较大时，产品数量较无兼并时增加，当网络外部性强度较小时，产品数量较无兼并时减少。

命题4.5　对称均衡下，当α∈[0.222，1）时，横向兼并下的平台利润高于无兼并竞争下的平台利润，反之则低于。当α∈（0，0.572]时，横向兼并下互补品提供商的利润高于无兼并竞争时的利润，反之则低于。

证明：比较横向兼并与无兼并情形下的平台利润变化，有：

两平台横向兼并后，当网络外部性较小时，由于平台对消费者的定价降低，互补品提供商的产品定价升高，使得消费者加入平台交易的数量减少，因而，平台的利润下降。当网络外部性较大时，互补品提供商的产品定价降低，使得加入平台的消费者数量增加，消费者对互补品的产品需求数量升高，使得平台利润逐渐增加。

通常认为在单边市场框架下，企业间的横向兼并会使得下游企业的利润减少。但是，双边市场下两平台横向兼并时，互补品提供商利润的变化与网络外部性强度相关，单边市场下的兼并理论显然不适合分析双边市场下的兼并情形。这是因为双边市场中，两平台横向兼并后，互补品提供商对消费者的产品定价升高，消费者加入平台的数量较少，则当网络外部性强度较小时，互补品提供商提供的互补产品数量增加，这给消费者带来较大的网络效用，使得消费者购买产品的数量增加，因此，互补品提供商的利润增加。这就说明双边市场中，互补品提供商不一定会在平台的横向兼并中遭受损失，反而可能获得较高利润。

以上命题结论对于具体双边平台产业实施横向兼并策略的市场绩效判断具有重要的指导作用。例如在传媒产业中，传统的媒体平台如报纸、杂志等由于受到新兴网络媒体的巨大冲击，不少企业开始寻求出路，业内发生了多起媒体平台之间的收购事件。从上面的分析可以判断报纸企业间的横向兼并行为对于均衡价格的影响。报纸商一般对读者进行补贴，收取低于成本的费用，而主要对广告商收取高价以获取利润。横向兼并后的报纸平台企业，实力增强，对广告商的收费增加，而为了维护和吸引更多的读者，则会进一步降低对读者的收费，以更优惠的报纸发行价格补贴读者。这些对于反垄断规制部门判断具有双边市场特征的平台企业间兼并行为的效果颇具启示。