汇聚用户流量：双边市场的策略选择研究

伴随着我国经济的发展，大大小小的平台企业蓬勃崛起并不断成熟，同时随着经济全球一体化的推进，我国企业逐步融入世界经济环境中。由于在全球化经济贸易中面对着日趋激烈的竞争压力，近些年来，国内外企业掀起了兼并的浪潮，企业间兼并重组的活动层出不穷，如盛大收购浩方、分众传媒收购聚众、搜狐收购Chinaren，美国在线收购时代华纳、亚马逊兼并卓越等。兼并的浪潮可以促使一些大公司快速成长为巨型企业，改变市场结构，并对社会经济的发展产生重要影响。因而，企业兼并一直受到学术界以及企业界的密切关注。

兼并（merger），是指两家或多家独立的企业、公司通过现金或股票购买等有偿产权转让的方式，合并组成一家新的企业。一般是由一家占优企业将其他企业并入本企业中，使被吸收企业丧失独立身份，同时获取其财产、决策控制权以及其他权利的经济行为[162]。从经济学的角度看，企业兼并的形式主要可分为两种：横向兼并和纵向兼并。前者是指生产、经营同类产品的企业间的兼并，横向兼并可以改变市场结构，减少竞争者的数量，有效减弱企业间的竞争趋势，同时能够迅速扩大企业的生产规模及市场份额，实现规模经济[163]。后者是指同一类产品不同生产阶段的企业间的兼并，即进行兼并的企业是处于产业链前后关联的环节。纵向兼并可以降低企业的成本及交易费用，增加企业对整个产业链的操控能力[164－166]。

双边市场中的兼并行为与互联互通行为具有一些共同性与差异性。首先，兼并与互联互通均是双边平台企业为了增加平台的影响力，吸引更多用户加入平台交易，进而提高市场份额或者为了形成市场进入壁垒等而采取的竞争策略。其次，它们之间也是有差别的。企业兼并会出现兼并企业之间的资产重组及产权接管等问题，而互联互通是双边平台企业经过互相协商而达成的数据资源共享行为，不会对平台之前的运营管理等产生影响。最后，两平台进行互联产生跨网交易时，通常需要向互联平台支付接入费用，而这一般是由平台运营商承担。相对于互联互通，兼并后的企业将形成新的市场格局，平台之间不再收取任何接入费用。

兼并是企业做大做强的有效途径，一直是产业经济学和企业管理学研究的重要问题。早在20世纪60年代，就有经济学者就对企业兼并的动机和效应等理论进行了分析。进入80年代以来，随着企业的不断成长和市场集中发展趋势的出现，兼并成为企业应对外部竞争环境的重要战略方式之一，引起了各界研究学者的关注。传统单边市场理论认为，横向兼并使企业节约了成本，增强了市场集中度，但通常会促使产品价格升高，进而降低消费者剩余，使下游企业的利润降低，损害社会福利。对于纵向兼并，有些学者认为它消除了上下游企业之间双重加价导致的市场价格扭曲，使得最终产品的价格降低，增加了社会总福利；而有些学者则认为纵向兼并导致纵向圈定，增强了兼并企业的市场势力，使得最终产品的价格升高，不利于消费者。(www.xing528.com)

不同于传统单边市场结构，双边市场结构的复杂性和特殊性给平台企业的策略选择行为带来了新的思考。双边市场中，平台的兼并行为可以消除兼并产品间的不兼容性，扩大平台规模，但也未必一定会提高产品价格，使消费者剩余降低。当双边平台通过一些市场手段难以吸引更多的用户加入平台交易时，平台会选择和市场一边用户进行纵向一体化，可以加强与平台所提供基础产品或服务相匹配和互补的产品供给，从而达到锁定用户的目的[167]。因而，双边平台企业存在纵向兼并的需求。比如，美国在线收购时代华纳，是典型的纵向兼并行为。美国在线作为美国最大的在线服务平台，其一边的时代华纳是具有丰富内容的网络内容提供商，另一边是消费者。纵向兼并实现了资源优势互补的效应，消费者通过在线平台可以很方便地选择自己喜欢的新闻娱乐节目等内容以及购买唱片、杂志等产品。这项兼并不仅使两家企业受惠，而且为消费者提供了便利，提高了消费者的效用，能够进一步增加消费者的忠实度。

与纵向兼并相比，横向兼并是平台企业成长、实现扩张的重要方式之一，可以迅速扩大市场规模，实现规模经济，因而也受到了各大平台企业的广泛青睐。比如优酷网与土豆网合并。优酷网和土豆网都是为用户提供影视、综艺等视频资源的媒体平台，也是互联网拍客展示自己影视作品的聚集地。2012年，双方正式合并后，实现了资源共享，降低了重叠成本，吸引了更多的用户和广告商加入平台。到2013年底，合并后的优酷土豆净收入大幅上涨，增强了市场竞争力。还有其他兼并案例，如滴滴打车与快的打车合并以及携程网与去哪儿网合并等。横向兼并不但促进企业发挥规模经济与协同效应，而且也是企业追求市场势力的结果，但企业兼并也可能阻碍竞争。

那么，在具有网络外部性特征的双边市场中，企业兼并策略必然会提高平台利润吗？不同兼并结构对于双边平台企业定价策略的影响有何不同？是否会导致垄断势力的产生？规制部门对双边市场中的兼并策略应该采取怎样的政策措施？这些问题有待展开新的讨论。因此，本章通过构建纵向兼并和横向兼并结构下的博弈模型，分析具有网络外部性特征的双边平台企业在不同兼并结构下的定价机制问题及其对平台竞争的影响，并对所得均衡解进行了比较分析，同时考察了网络外部性强度对不同兼并结构下市场均衡的影响。