捆绑销售策略在企业竞争中的应用和效应分析

捆绑销售策略是企业经常使用并具有代表性的一种竞争策略。在传统单边市场中，大多数研究学者认为捆绑是一种掠夺性的策略行为，是反竞争的，并有损于消费者利益，应受到相关反垄断规制部门的限制。自从双边市场理论被提出以后，它就吸引了国内外学者的广泛关注，一些研究学者开始重新考虑双边市场中捆绑销售的作用，并得到了一些与传统单边市场理论视角下不同的结论。Choi（2004）[149]以美国和欧洲一些反垄断案例为背景，分析了捆绑策略对社会福利的影响和相关反垄断规制问题。他认为，捆绑销售产生的效应与网络外部性强度和产品差异的大小有关。当网络外部性强度较大，而产品差异较小时，平台采用捆绑策略会内部化网络外部性，进而提高平台利润，增加社会福利。因此，捆绑不应该被视为是反竞争的。Eisenmann等（2006）[150]研究了双边平台的竞争策略问题。双边市场中，平台两边用户之间的网络外部性及用户归属行为等显著影响均衡价格。当竞争平台两边用户出现重叠时，平台企业可以采取捆绑策略来吸引一边用户加入平台，进而通过网络效应吸引另一边用户加入平台交易，从而获得其他平台的用户，这成为平台竞争的重要手段。

Evans（2003）[151]研究了双边平台企业的反垄断规制政策，他认为，在双边市场中，平台企业利用捆绑销售可保持或获得垄断地位，对捆绑的规制政策应从一个新的角度看待，不能片面地认为捆绑行为属于不正当竞争。Tirole（2005）[152]讨论了哪些因素使得搭售对消费者是有损害的或是有利的。他认为，搭售可以提高企业效率，不一定是反竞争的。不同于传统单边市场，双边市场中，当用户多归属时，平台可以采取搭售策略来吸引消费者，增加消费者剩余，因此，搭售不一定是对消费者有害的。

Rochet和Tirole（2008）[153]分析了支付卡市场上商家捆绑销售信用卡和借记卡的行为，分析表明，若不将借记卡与信用卡捆绑，借记卡的交换费太低，信用卡的费用太高，而捆绑销售则可以平衡交换费结构，提高社会福利。Chio（2010）[154]以操作系统捆绑媒体播放器（media player）为背景，分析了市场一边用户是多归属以及双边用户均为多归属时捆绑策略对平台竞争以及社会福利的影响。研究发现，用户为了获得更多的网络效应，通常会选择加入多个平台。捆绑策略会促使更多的用户转为多归属。当用户多归属时，捆绑策略提高了社会福利。当用户单归属时，社会福利降低。

Amelio和Jullien（2012）[155]考察了用户单归属情形下平台采用捆绑销售策略时对用户的价格补贴机制。双边市场中，平台可对一边用户设定负价格以提高用户参与。然而，当货币补贴低效或可能产生机会主义行为时，直接实施负价格并不总是可行的，捆绑策略可能有助于放松非负约束。分析表明，捆绑能提高平台两边用户规模，且消费者从垄断平台中获利，而捆绑对竞争平台有策略性效应。张凯等（2010）[156]分析了买方不同搭售偏好下双边平台采取搭售策略对平台竞争的影响。结果表明，垄断平台采取搭售策略增加了平台两边的用户规模和平台利润。竞争平台中，搭售策略提高了搭售成本较小平台的两边用户规模和平台利润。此外，平台利润和社会总福利随搭售喜好型用户比例的增加而增加。(www.xing528.com)

Chao和Derdenger（2013）[157]研究了双边市场中平台企业采取捆绑策略下的平台定价问题。结果表明，均衡状态下，垄断平台采取捆绑策略时对两边用户制定的价格均低于无捆绑的情形。捆绑可以作为一种价格歧视工具有效协调双边市场中两边用户加入平台交易。最后他们利用便携式视频游戏市场中的相关调查数据，实证检验了上述理论结果。Shim和Juwon（2015）[158]分析了必需品垄断者采用捆绑策略的作用。他们构建了双边市场模型，其中平台可能对一边用户捆绑一个必需品，比如操作系统对用户捆绑媒体播放器，并对用户提供价格补贴，而对市场中的另一边软件开发商收取较高的费用。结果表明，必需品垄断平台通过对市场中用户捆绑必需品排斥竞争对手，从而提高了平台利润及社会福利。

从以上文献可以看出，现有对双边市场捆绑销售行为的研究主要聚焦于媒体、银行卡等具体平台产业，而且大多数假设用户是单归属或完全多归属的情形。然而现实生活中，双边平台上两边用户较为常见的是部分多归属，完全多归属是多归属的一种特殊情形。因而，基于以上考虑，本书第五章在用户部分多归属的条件下，分析了双边平台受非负定价约束，利用捆绑销售策略对市场一边用户进行隐性的价格补贴的情况，进一步讨论了双边平台分别采取纯捆绑和混合捆绑策略下的平台定价、用户规模及平台利润等市场均衡问题，并对两种情形下的均衡解进行了对比分析。

综上所述，近年来国内外研究学者对双边市场理论进行了大量的研究，并已取得了一些研究成果。对双边市场的基本理论建立了较为完整的框架体系，并运用双边市场理论对具体平台产业的运行机制问题进行了分析。但也应该看到，针对双边平台采取扩大平台服务范围的策略拓展用户基础的研究相对较少，存在一些不足之处且没有对其进行系统的研究。因而，从理论研究的视角来看，本研究紧扣双边平台采取扩大平台服务范围的策略，即互联互通、兼并及捆绑销售策略进行分析，并以扩大平台服务范围的大小为研究主线。首先分析平台通过互联互通为另一平台上的用户提供服务，从而扩大了平台服务用户的范围，相当于获得了对方用户资源的情形；其次分析平台横向兼并后为垄断平台上的两边用户提供服务并达成交易，进一步实现了用户规模拓展的情形；最后分析了双边平台通过捆绑销售对一边用户进行补贴，扩大服务一边用户的范围，从而吸引更多的用户加入平台交易的情形，并依次探讨了这些扩大平台服务范围的策略对用户、平台厂商以及社会产生的影响。整个研究逻辑严密，结构清晰，这就是本书第三章到第五章的内容。