企业兼并：横向与纵向对利润与竞争的影响分析

双边市场兼并的形式主要可分为横向兼并和纵向兼并两种方式[135-136]。学者们也分别从这两个角度来分析企业兼并行为的效果，并重点分析了企业兼并的内在激励。在传统单边市场情形下有关企业兼并问题的研究中，多数学者认为企业采取兼并的动机在于分担固定成本，扩大市场规模，但是兼并也会导致产品的价格升高，使得下游企业的利润降低。Huck和Konrad（2001）[137]在产品同质的条件下，研究了具有不同发展实力的企业间的横向兼并问题，结果表明，企业兼并不仅取决于成本，而且取决于市场结构以及所涉及企业的战略实力。两个实力相差较大的企业兼并后利润增加，即使成本是线性的，也存在兼并的动机，但会造成社会福利的损失。

Economides和Salop（1992）[138]分析了在不同市场竞争结构下互补产品的竞争和整合对均衡定价的影响。研究发现，纵向兼并下企业的定价降低，而横向兼并下企业的定价升高。由于企业与下游互补品企业纵向兼并可提高企业的利润，有利于竞争，因此，企业有纵向兼并的激励。

Nilsen等（2016）[139]考察了上游企业并购策略可能产生的反竞争效应，研究发现，上游并购可能导致下游企业支付的价格升高，但对消费者的价格不变。随着网络经济学的兴起，企业兼并问题在网络经济学中研究得也越来越多。程贵孙和陈宏民（2006）[140]分析了不同市场结构下，具有网络外部性的企业对不同兼并模式的选择问题，研究发现，在上下游企业均为双寡头竞争的结构下，企业间的兼并模式选择会受网络外部性强度的影响。

而对于双边市场兼并策略的研究仍处于刚起步阶段，关于这方面的研究成果并不多。目前的相关研究主要集中在两方面：一方面是双边市场的纵向兼并；另一方面是双边市场的横向兼并。对于纵向兼并的研究，Economides和Katsamakas（2005）[141]对比分析了专有操作系统与开放操作系统在不同市场结构下对平台定价、利润及社会福利的影响。研究发现，专有的纵向兼并操作系统平台对两边用户收取的接入费用低于边际成本，当用户对应用软件种类多样性偏好较强时，专有操作系统平台获得的利润更大，在市场份额和平台盈利方面均高于开放操作系统平台。

Derdenger（2008）[142]对视频游戏平台纵向兼并可能发生的两种效应进行了分析，一种是需求效应，纵向兼并提高了平台的差异化程度，均衡时，平台价格升高；另一种是市场结构效应，加剧了平台间的竞争程度，从而使价格下降。通过实证分析发现，视频游戏平台实施纵向兼并，价格下降，市场结构效应是主导需求效应的。

Lee（2013）[143]分析了纵向兼并及排他性协议对美国视频游戏平台竞争的影响，并进行了实证分析。分析发现，视频游戏平台中的制造商和软件开发商间的纵向兼并及排他性协议可能会刺激平台间的竞争，但当禁止平台的纵向兼并行为时，会使得在位者受益，而小的、新进入的平台利润受损。

朱廷杰和吕廷杰（2007）[144]考虑了具有负网络外部性的媒体平台与广告商进行纵向兼并的激励问题。结果表明，当媒体平台间差异程度较小时，平台对消费者制定的价格较低，平台的利润下降。当媒体平台间的差异程度较大时，随着竞争的激烈，平台进行纵向兼并是有利可图的，而差异程度较小的平台保持独立是最佳选择。(www.xing528.com)

纪汉霖和王小芳（2011）[145]利用理论建模的方法考察了用户部分多归属下双边平台纵向兼并的问题，研究发现，当平台与互补品提供商的互补程度较低时，纵向兼并下平台对消费者制定的价格降低，互补品价格上升，而平台获得较纵向分离结构更高的利润，平台有进行纵向兼并的内在激励。此外，当竞争平台中一个平台采取纵向兼并时，平台利润高于纵向分离下平台和互补品提供商的利润之和。

对于横向兼并的研究，Anderson和Gans（2006）[146]分析了双边市场中媒体平台的兼并与传统单边市场中企业兼并的差别，结果表明，媒体平台间的兼并不但降低了对广告商收取的广告费用，且消费者的福利也提高了。Chandra和Wexler（2009）[147]认为双边平台采取兼并策略未必一定使得平台对市场中任何一边用户制定高价格，并利用加拿大20世纪90年代报纸媒体的相关数据进行了实证验证分析，其结果与得到的理论结论相符。

程贵孙等（2009）[148]分析了电视媒体平台企业横向兼并下的定价策略问题及其产生的影响。研究发现，企业兼并使得平台对广告商收取的广告费用降低，增加了广告量，提高了平台利润以及广告商户的利润。这与传统单边市场理论认为的企业间的横向兼并导致高价格，使得下游企业利润受损的观点不同。

李新义和汪浩瀚（2010）[135]以中国网络传媒业为研究背景，利用双重差分估计方法和大量的相关统计数据，实证分析了双边平台企业横向兼并下的平台定价和社会福利问题。结果发现，平台横向兼并下，对消费者收取的费用不变，而对广告商收取的费用稍有提高。另外，短期内对兼并发起方的平台利润影响不大，但从长期角度来看，平台横向兼并会使得兼并发起方的平台利润增加。最后证实了目前中国网络传媒业的横向兼并对平台发展是有利的。

从以上文献可以看出，现有文献对双边平台兼并行为的研究处于刚刚起步阶段，研究成果较少且主要聚焦于传媒产业；另外，研究角度较为分散，更多的是侧重于对单维度的分析，即或是纵向兼并分析或是横向兼并分析，对双边平台在两种不同兼并结构下的市场均衡问题进行专门对比研究的较少且没有考虑网络外部性强度对双边平台定价机制及平台竞争的影响。基于以上考虑，本书第四章通过构建纵向兼并和横向兼并下的博弈模型，讨论具有网络外部性特征的双边平台分别在不同兼并结构下的定价机制问题并对所得均衡解进行了比较分析。此外，本书还考虑了网络外部性强度对所得均衡解的影响。