【摘要】：双边市场中，由于双边用户之间存在网络外部性，用户基础的拓展是平台需解决的重要问题。在传统单边市场中，降低价格、进行广告宣传等是企业吸引消费者的主要竞争策略。因此，本书讨论双边平台拓展用户基础不同于价格策略的方面。
双边市场中，由于双边用户之间存在网络外部性，用户基础的拓展是平台需解决的重要问题。在双边平台产业发展初期，各平台企业根据自身的发展定位，凭借其优势资源来吸引用户加入平台进行交易，用户之间相互交叉、重叠的现象较少发生。但是随着网络技术的快速发展及普及，大大小小的平台企业蓬勃崛起并不断成熟，同类平台的用户网络就会出现重叠，进而平台之间形成了直接争夺用户的竞争。而双边市场中平台企业的竞争不同于传统单边市场，主要原因在于双边市场的独特交叉网络外部性特征。
在传统单边市场中，降低价格、进行广告宣传等是企业吸引消费者的主要竞争策略。而除了这些传统的竞争策略以外，相比传统单边市场，双边平台企业的独有特征使其竞争策略更具复杂性。在双边市场中，虽然采取一定的价格策略，如对两边用户进行适当的价格补贴，是平衡平台两边用户基础的有效策略，但价格竞争，有时不仅不利于整个行业的有序发展，而且由于平台服务层次的不断提高，成本逐渐增加，实施低价会加大平台的运营风险。因此，本书讨论双边平台拓展用户基础不同于价格策略的方面。由于需求规模经济的存在，即平台上市场一边更多用户的出现可以增加另外一边用户的效用，进而促使更多的用户加入平台进行交易，因而，双边平台企业拓展用户基础不再局限于价格竞争策略，而是采取能够扩大平台服务范围的策略，如互联互通、兼并及捆绑销售等，这不仅可以服务本平台的用户而且可以服务竞争平台的用户，使得平台扩大了对所服务用户的覆盖面，提高了平台上用户的效用，增强了平台的影响力，提高了平台的知名度，从而吸引更多的用户加入平台交易，并成为平台提高自身竞争优势的一种选择。(www.xing528.com)
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