双边平台定价策略研究及影响因素分析

Halaburda和Yehezkel（2013）、Liu和Serfes（2013）、Aloui和Jebsi（2012）和Vasconcelos（2015）分别就信息不对称、价格歧视、拥挤效应和排他性等策略对双边平台的定价问题进行了研究。Halaburda和Yehezkel（2013）[102]研究了信息不对称对双边平台竞争的影响，这可能是目前最早研究信息不对称下平台竞争的文献。研究发现，在位平台通过设定社会福利最大化时的用户数量来主导市场，且在用户多归属下获得的平台利润高于单归属情形。用户多归属可以解决信息不对称导致的市场失灵问题。Hagiu和Halaburda（2014）[106]考虑了双边市场中不同层次信息对垄断和竞争平台利润的影响。一方（开发商）总是掌握所有的价格信息，因而可以得到相应的预期。相反，另一方（用户）不了解开发商收取的费用，持消极预期。研究发现，垄断平台更喜欢面对明智的用户，而竞争平台在用户信息较少时，可以获得较高的利润。因为更多的价格信息导致用户预期更加敏感，加剧价格竞争，从而竞争平台受到不利影响。

Liu和Serfes（2013）[103]研究了价格歧视对双边平台企业的竞争和平台利润的影响。在单边市场中，企业实施价格歧视策略会增加消费者剩余，而降低企业利润。他们认为这样的结论在双边市场中不一定适用。研究发现，双边市场中平台企业采取价格歧视可能产生两种效应：一种是负效应，与单边市场一样，降低了平台利润；另一种是正效应，平台采用价格歧视策略而不是统一定价可以内部化两边用户之间的交叉网络外部性，吸引更多的用户加入平台交易，从而提高了平台利润。这两种效应的产生与交叉网络外部性强度有关，因此价格歧视在双边市场中可能具有弱化竞争的作用。

王镭（2014）[107]等研究了金融超市双寡头竞争情形下的定价策略。结果表明，金融超市采取价格歧视策略对每期的平台利润最优化是有利的，但对平台长期利润最优化是不利的。当金融超市处于发展期或成熟期时，较大的价格折扣有利于新的平台企业进入市场。Kodera（2015）[108]等构建了一个媒体平台在价格歧视下的竞争模型，假设媒体平台对消费者制定了统一的价格，而对广告商制定统一或歧视性的价格，比较分析了在这两种不同定价方案下的平台利润和社会福利。结果表明，如果消费者对广告无差异，则价格歧视不利于平台利润和社会福利。

随着对双边市场研究的不断深入，近几年有些学者开始关注双边平台的拥挤效应，并发表了一些相关文献。Aloui和Jebsi（2012）[104]研究了双边市场中单边拥挤效应对垄断平台定价策略的影响。研究发现，与无拥挤效应的情形相比，拥挤效应下所得结论与Rochet和Tirole关于双边市场倾斜定价的经典结论相反。在平台两边用户的价格需求弹性相等的情况下，平台对无拥挤的一边用户制定高价；在价格需求弹性不同的情况下，平台定价取决于拥挤边际成本的某个临界值，在一定条件下，平台对两边用户的倾斜定价战略与之前已有的研究结论相反。Aloui和Jebsi（2016）[109]扩展研究了双边拥挤效应对平台竞争的影响。研究表明，双边平台的容量份额管理不仅取决于两边用户的参与程度，也取决于两边用户的交叉网络外部性强度。另外，他们认为平台不会将最小的容量份额分配给对拥挤最不敏感的一边用户。(www.xing528.com)

Hagiu和Spulber（2013）[110]分析了平台提供第一方内容对平台竞争的影响。研究发现，双边平台是否采取第一方内容策略主要取决于两个因素：买方对平台的预期以及第一方内容与第三方内容（卖方提供）之间的关系。当第一方内容与第三方内容为替代（互补）关系且平台面临不好的预期时，平台对两边用户的定价降低，相比好的预期情形对第一方内容的投入增加（减少）。在竞争平台中，当在位平台面临好的预期而进入平台面临不好的预期，且一边用户多归属时，在位平台会增加对第一方内容的投入。

Vasconcelos（2015）[105]研究了双边市场中排他性定价对平台竞争的影响。虽然理论上已说明在位企业通过对市场一边设定低于成本的价格可排除一个不具有一定规模用户基础的潜在竞争对手，但该模型并不意味着市场中低于成本的价格应该被视为反竞争行为。相反，他们认为，在不对称的双边市场中，排他策略往往是对平台有益的，而禁止低于边际成本价格可能会破坏一些有效排他现象和恶化过度进入的问题。此外，还有学者考察了业务拓展和用户运营成本等策略对平台定价的影响[111-114]。

以上有关双边市场的研究文献有些是通过构建一般性的博弈模型，对影响双边平台定价策略的因素如定价方式、平台结构及用户归属行为等以及对平台采取的竞争策略进行了分析。有些则是通过收集相关数据对双边市场的定价机制进行了实证分析。同时，还有些学者运用双边市场理论分析具体双边平台产业的定价及竞争问题。目前来看，对具有双边市场特征的平台企业的研究主要集中在银行卡[115-116]、媒体平台[117-119]及软件平台等[120-124]几个领域。但从以上分析可知，现有文献大多研究如何从价格策略角度吸引用户加入平台。下面对双边平台采取扩大平台服务范围以拓展用户基础的策略如互联互通、兼并及捆绑销售的研究现状进行分析与总结，指出现有研究的一些不足之处并说明本书的创新工作。