差异化策略的双边平台竞争模型

与传统单边市场中的企业一样，双边市场中的平台企业也具有差异性，比如在企业规模、产品多样性及服务质量等方面[84-85]。由于双边市场独特的结构，传统差异化理论将无法用来分析双边平台通过竞争吸引两边用户加入平台交易的行为。在双边市场中，双边平台采取的差异化策略主要可分为两种：横向（水平）差异化和纵向（垂直）差异化。横向差异化是指平台通过所提供产品的独特性或价格来吸引用户，而双边用户可依据自己的偏好选择加入平台。纵向差异化是指平台针对不同的人群提供有质量差异的产品或服务，而消费者可依据自身能力和质量需求选择加入平台。差异化策略是平台竞争常用的一种重要手段。

2.3.2.1　横向差异化

Armstrong和Wright（2007）[31]建立了Hotelling竞争博弈模型，研究了差异化策略对平台竞争的影响。假设平台对两边用户收取注册费，结果发现，竞争平台之间的差异越显著，平台对两边用户制定的价格越高。而竞争平台差异缩小，则两平台对该边上的用户竞争更激烈，平台定价下降。当竞争平台在市场一边采取差异化策略时，均衡状态下，这边用户通常会选择单归属，且平台会对这边用户进行补贴。而无差异的一边，用户会选择多归属，平台从这边用户收取高价以获取利润。

Hagiu（2008）[86]以操作系统为研究背景，研究了消费者具有产品多样性偏好对双边市场平台企业竞争的影响。研究表明，当软件开发商的市场势力较大且消费者的产品多样化需求偏好较高时，垄断平台主要对软件开发商制定高价以获取收益。这是由于消费者的产品多样性偏好使得软件开发商提供的产品替代程度降低，增加了软件开发商的剩余。当操作系统为竞争平台且平台差异较大时，平台主要从消费者一边获取收益。

Kim和Lee（2013）[87]以网上团购促销平台为研究背景，分析了双边平台的长期竞争问题。结果表明，在位平台在团购销售上具有显著优势，这很大程度上归因于庞大的消费者规模。而潜在进入平台通过公开商家的大量信息和性能，成功进入市场且在市场上的渗透率逐渐增加，从而产生更大和可预测的团购销售，这成为竞争的一种有效手段。他们的研究说明平台可以通过公开信息等差异化竞争策略在双边市场中长期参与竞争，以达到平台共存的局面。

张凯（2013）[88]在多寡头平台企业存在规模差异的条件下，利用Salop双环模型对平台在不同情形下的定价问题进行了分析。研究发现，不论两边用户是竞争还是局部垄断，平台对用户的价格结构会影响平台利润；多寡头平台企业的竞争中，当卖方市场竞争时，不论买方市场是竞争还是垄断，均不存在均衡解；由于交叉网络外部性的作用，存在均衡解时，平台竞争会提高平台利润和双边用户效用。

纪汉霖（2014）[89]在竞争平台有差异且用户部分多归属的条件下，分别研究了两个平台同时定价和大、小平台先后定价这三种情况对平台定价行为的影响，并进行了对比分析。结论表明，均衡状态下，相互竞争的两个平台对两边用户的定价都为正，且在两个平台同时定价的情形下最低。当大平台后定价时，市场份额和平台利润都高于小平台。此外，随着大平台两边用户之间的网络外部性强度的增大，两平台的均衡定价、用户规模及平台利润之间的差距会随之增大。

2.3.2.2　纵向差异化(www.xing528.com)

Zhu和Iansiti（2008）[90]构建了一个具有质量优势的潜在进入平台和在位平台的竞争博弈模型，以分析哪些因素是平台企业长期发展成功的关键因素。研究发现，平台企业追求长期利润最大化的目标能否实现主要取决于两个因素：交叉网络外部性强度和消费者的预期。此外，在一定条件下，交叉网络效应可以强化潜在进入平台的优质服务特征，交叉网络外部性强度越大，就越能促进市场的有效竞争。最后，他们利用Xbox和PlayStations的竞争验证了所得结论。

Galeotti和Gonzalez（2009）[91]构建了一个连接提供差异化产品的供应商和消费者的双边平台竞争模型。研究表明，竞争均衡时，平台可以完全内部化交易双方即消费者和供应商之间的网络外部性。产品供应商数量的增加，可以提高平台的多样化程度，但也加剧了平台之间的竞争。因而，平台对商家制定的价格降低，对消费者的定价升高。当平台间产品差异化程度提高时，可以增加消费者的价值。在这种情形下，平台对两边用户的定价均升高。

纪汉霖和管锡展（2007）[92]使用Hotelling模型构建了提供两种服务的双寡头平台竞争模型，研究了垄断和竞争情况下双边平台的定价策略问题。研究发现垄断平台在先提供高质量后提供低质量服务时，对两边用户的均衡定价和平台利润都高于同时提供两种服务的情形。在平台竞争时，提供高质量服务的平台将会继续提高服务质量水平，而提供低质量服务的平台则会继续维持低质量服务以获得更大的利润，两竞争平台的利润差取决于平台两边之间较大的网络外部性强度。

万兴和高觉民（2013）[93]基于抽象函数构建了双边平台在市场一边有质量差异时的博弈模型，研究了平台在垄断与双寡头竞争结构下的市场均衡。研究发现，均衡状态下，垄断平台对市场一边用户制定极端低价，平台利润低于竞争平台中的高质量平台。在竞争平台中，平台对消费者制定的价格高于边际成本且价格具有战略互补效应，使得强者更强。

Evans（2013）[94]考察了纵向约束对双边平台竞争的影响，研究发现，纵向约束会带来竞争效应和反竞争效应。当用户单归属时，在平台发展早期，纵向约束可以增强网络外部性的作用，使得平台两边用户的效用增加，提高平台利润，进而促进市场竞争。所以，双边平台的纵向约束行为不一定就是反竞争的，不能简单运用传统单边市场理论进行解释。

Gabszewicz和Wauthy（2014）[95]建立了具有纵向产品差异的双边平台竞争博弈模型，以分析平台的定价策略及竞争问题。他们用交叉网络外部性强度来刻画竞争平台的产品差异。研究发现，当两个平台的产品差异化越大时，较大网络外部性强度的平台对两边用户制定的价格较低，加入平台的用户规模和社会福利均高于较小网络外部性的平台。