多归属对平台销量不利的研究结果

在双边市场中，用户的归属行为是双边平台定价行为的一个重要影响因素。单归属是指市场中的用户仅选择加入一个平台并与该平台上的另一边用户进行交易。而多归属是指市场中一边或两边用户选择加入两个或多个平台上进行交易。在现实生活的具体平台产业实践中，为了使自身效用能够最大化[72-74]，用户往往会加入多个平台进行交易。因而，用户多归属行为是一种广泛存在的现象，尤其是当平台对市场用户设定低价甚至提供免费服务时。例如在房屋中介平台中，一般购房者为了获得另一边卖房者更多的网络外部性溢出，通常会同时在多家房屋中介进行注册登记，进而可以寻找更多好的房源，并进行对比。同时卖房者也会在多个房屋中介平台上登记，以提高成功交易的概率。

Caillaud和Jullien（2001）[75]最先对双边市场中用户单归属与多归属行为下的平台定价及竞争问题进行了研究。他们假设平台两边用户行为是同质的，研究发现，当平台收取注册费且用户单归属时，在位平台会采取分而治之的策略以阻碍潜在平台进入市场，从而获取利润。当市场一边用户能够选择多归属时，平台竞争会导致这边用户均选择多归属行为。

Armstrong（2004）[76]在双边平台竞争且存在差异的情形下，分析了用户归属行为对平台定价的影响。结果表明，平台之间的差异化程度会对用户的归属行为产生作用。当两边用户为单平台接入时，平台竞争的焦点是用户需求弹性较大的一边，平台对这边定价较低，而对另一边制定较高的价格。当一边用户单归属而另一边用户多归属时，平台竞争较为激烈的是用户单归属的一边，平台对这边收取低价，而对用户多归属的一边收取较高费用以获取利润。

Gabszewicz和Wauthy（2004）[77]建立了双寡头平台存在纵向差异化的竞争博弈模型，以研究用户多归属行为的条件下双边平台的竞争问题。他们认为，在两边用户均为单归属时，均衡状态下，两个平台获得的利润均为正。当两边用户均为多归属且竞争均衡时，多归属只会在市场一边用户发生，即如果卖家是多归属的，那么买家就没有多归属的必要。

Reisinger（2014）[78]在两边用户交易行为异质的条件下，分析了双边平台两部收费制下的动态定价问题。结果表明，之前的相关文献会出现均衡解的连续统，从而影响模型的预测结果。而他在研究中引入用户异质行为后，保证了均衡解存在的唯一性。在一边用户单归属而另一边用户多归属的情形下，当交易成本较大时，价格歧视可以提高平台利润。而在两边用户均为单归属时，价格歧视会损害平台利润。

在后续的一些讨论双边市场用户归属行为的相关文献中，一般都是基于用户纯粹多归属，即假设市场中一边用户均为多平台接入。2006年，Poolsombat和Vernasca[79]等首次提出“部分多归属”的概念，并根据用户对网络服务的不同偏好，将其分为两种类型：“高网络偏好型”和“低网络偏好型”。研究表明，竞争均衡时从平台对用户的定价来看，用户部分多归属相对于用户单归属的情形，提高了平台对用户的定价。“低网络偏好型”用户在单归属情形下的消费者剩余要高于多归属和部分多归属情形下的消费者剩余。(www.xing528.com)

张凯（2010）[80]等构建了一个双边平台企业竞争的静态博弈模型，并讨论了用户不同归属行为下重叠业务策略对双边平台企业市场均衡的影响。研究发现，当两边用户均为单归属时，平台对两边用户制定的均衡价格与重叠业务比例呈负相关关系，而当一边用户单归属而另一边用户部分多归属时，均衡价格与重叠业务呈正相关关系。平台对用户的“价格战”竞争的对象主要是单归属一边的用户。

纪汉霖（2011）[81]对双边平台产业中三种不同的用户归属行为进行了总结，研究了用户不同归属行为下双边市场的定价策略。结果表明，两边用户均为单归属的情形下，平台获取的利润最高，因而双边平台有阻碍用户多平台接入的激励。用户部分多归属的情形下，平台对用户制定的价格较低且平台利润下降。此外，平台差异化程度的提高也会提高平台利润。

Landsman（2011）[82]在视频游戏行业背景下，探讨影响卖方多归属决策的条件以及用户多归属行为对平台销量的影响。结果表明，用户多归属的增加不利于平台的销量。但是随着平台逐渐成熟或获得较大市场份额，这种效应便会消失。另外，在成熟的平台上，市场份额的增加会导致更多的卖方多归属。而在新兴平台中，市场份额增加，卖方多归属降低。

Koh和Fichman（2014）[83]在商家多归属条件下，采用7个月内118位买家参与B2B交易的数据集，分析了电子商务B2B平台上购买和销售交易行为对买家多归属偏好的影响。研究发现，这些活动会影响买家的感知收益，进而影响其多归属偏好。其中，买家更愿意在有较多销售活动的平台上进行交易，但买家的多归属交易偏好与购买水平非单调相关且随时间变化。另外，在模型建立过程中必须正确建立买家的归属行为，否则通过交易会得到平台的次优策略。