双边平台的定价策略和影响因素分析

在对两种价格工具分析的基础上，双边平台对两边用户采取的定价方式大致可分为三种：注册费、交易费和两部收费制。上一小节已对前两种定价方式进行了简要介绍，两部收费制是指平台先对用户收取注册费，使得用户可以在平台上进行交易，然后平台再按照用户在平台上的交易次数相应地收取交易费用[60-61]。

双边平台依据这三种定价方式，对平台上两边用户制定合理的价格结构，以吸引更多的用户加入平台交易。平台企业一般会对市场一边用户制定低价甚至提供补贴以提高这边用户加入平台交易的数量，通过交叉外部性的作用，提高另一边用户加入平台的动机，进而获取利润。然而，在传统单边市场理论中，当企业设定的价格低于边际成本时，会被认为是一种掠夺性定价行为，往往会受到反垄断机构的限制。而已有有关双边市场理论的研究文献分析说明了双边市场中的定价策略与掠夺性定价的不同。

对双边市场定价策略进行研究的早期文献有Rochet和Tirole（2003）[1]和Armstrong（2006）[2]的研究论文。Rochet和Tirole（2003）[1]建立了一般性的模型，分析双边平台在不同市场结构下的定价问题及其对价格结构的影响因素，并假设平台对两边用户收取交易费且用户之间是完美匹配的。结果发现，垄断平台下的最优定价满足勒纳公式，对市场用户的均衡价格与需求弹性成正比。而这个结论与一般现实情况不符，得到这一结果的主要原因是他们所构建的模型中没有考虑交叉网络外部性且假设价格水平保持不变。而竞争平台下的最优定价受用户归属行为的影响。

Armstrong（2006）[2]以银行卡产业为背景，建立了垄断和竞争平台的博弈模型，将交叉网络外部性加入用户效用函数中，考虑双边平台收取注册费和两部收费制下的定价问题。研究发现，平台对两边用户的均衡价格结构受交叉网络外部性强度、交易成本及用户归属行为的影响，且与两边用户的需求弹性成反比。此外，他解释了双边平台对一边用户制定低价甚至提供补贴，而对另一边用户制定高价的原因。本书所分析的部分内容采用与其类似的研究方法，并根据所研究问题对模型进行适当的拓展，以使所建模型与现实情况更加相符。

Parker和Alstyne（2000）[62]研究了软件平台企业垄断结构下的定价问题。研究中假设平台提供的产品横向差异且用户的市场需求函数与市场价格、软件开发商的数量有关。结果表明，垄断平台提供的产品与新进入市场的产品互补，则可促进平台的发展，提高平台利润以及消费者剩余。所得结论解释了软件平台向用户提供免费产品仍可获利的原因，并为产业规制部门对网络市场进行反垄断规制提供了理论参考。

Hagiu（2006）[63]基于双边市场理论，研究了软件平台企业竞争时平台对两边用户的定价问题，解释了操作系统对应用软件开发商和消费者采取不同定价结构的原因。研究发现，竞争均衡时，平台对消费者的定价相同。消费者对应用软件的偏好越强，操作系统获得的利润就越高。

戴菊贵（2015）[64]分析了网络借贷P2P垄断和竞争平台的定价策略问题。结果表明，垄断平台对两边用户的定价策略为谁获益谁付费。竞争平台中，平台向贷款人进行补贴，而对借款人收取高价，且有本金保障的平台对贷款人收取的费用高于无本金保障的平台。

目前来看，现有对双边市场定价策略进行研究的多数文献是通过构建静态博弈模型进行分析的，尤其在几篇关于双边市场的经典文献中均是静态的模型。而生活中平台企业之间的竞争有时是为了追求长期利润的最大化，会受时间等因素的影响，属于动态的博弈过程[65]。目前，对有关双边市场的动态博弈模型的构建主要有两种方式，即微分博弈和多阶段动态博弈。(www.xing528.com)

在微分博弈方面，Tse（2007）[66]构建了微分博弈模型，分析了双边平台竞争下的均衡市场份额和竞争平台能够共存的条件。结果表明，竞争平台能否共存取决于用户的归属行为特征。如果用户单归属的趋势增长，则小网络平台存活或与大网络平台共存的可能性较少。在长期单归属市场中，最终结果将是“赢家通吃”。如果用户偏好多归属，则最终均衡结果是多个企业共存。所得结论对双边平台的潜在进入者有策略性的影响。一方面，对于单归属情形下的垄断平台，不管它们有多先进的技术，潜在进入者都将很难进入市场，如操作系统；另一方面，多归属情形下，潜在进入者成功进入市场的可能性会比较高，如支付卡市场。

在多阶段动态博弈的研究方面，Bolt和Tieman（2006）[67]基于Rochet和Tirole（2003）的研究[1]，以银行卡组织为研究对象，分析了双边市场多阶段动态博弈的竞争均衡问题。其中，银行的当前贷款和定价决策决定了其未来的违约概率。研究发现，双边平台利润最大化所得均衡解是倾斜的。他们研究的主要贡献在于首次讨论了多阶段动态博弈的均衡问题，所得结论对当时银行卡组织的定价行为判定发挥了重要作用。

Cabral（2011）[68]认为双边平台在定价决策过程中，时间是一个重要的影响因素，并利用动态框架研究双边市场的定价行为。结果表明，双边平台最优定价受两边用户之间的网络外部性强度及吸引平台新成员的动态价值等因素的影响。最后，他给出了平台两边用户规模的决定因素。

段文奇和柯玲芳（2016）[69]根据用户效用随用户规模动态变化，构建了双寡头竞争平台动态博弈模型，分析了动态定价下的平台竞争问题，并对动态定价下所得均衡解与静态定价下的均衡解进行了比较分析，还考察了网络外部性等参数对动态定价下市场均衡的影响。结果发现，双边平台动态定价较静态定价更具有优势，且均衡价格随着网络外部性强度的增加而上升。

通过动态博弈方法研究双边市场的定价问题能够解决静态模型分析产生的多均衡问题。Zhu和Mitzenmacher（2008）[70]构建了一个简易的动态模型，以解决静态模型中出现的均衡选择问题。分析发现，最终的市场结构很大程度上依赖于网络外部性强度。具有弱网络效应的垄断平台的市场份额优势会随着时间的推移逐渐减少。仿真模拟的结果表明在很长一段时间内垄断发生的概率是微小的。而本研究由于所分析问题构建模型的复杂性，主要通过构建静态博弈模型进行分析并得出结论。在未来研究中，将讨论双边平台的动态博弈问题。

在上述对双边市场定价问题研究的相关文献中，大多数认为双边平台对两边用户制定的价格结构与交叉网络外部性强度相关，对交叉网络外部性较强的一边，收取费用较低，对交叉网络外部性较弱的一边，收取费用较高。这在许多的平台产业中得到了验证。孙武军和陆璐（2013）[71]在Bolt和Tieman（2006）[67]的基础上，假设用户需求函数为非对数凹性，研究了垄断平台收取交易费时对两边用户的定价问题。结果表明，均衡时，垄断平台对交叉网络外部性较大的一边用户设定的价格较高，而对交叉网络外部性较小的一边用户设定的价格较低，并在操作系统平台验证了所得结论。这种定价方式与之前的研究观点不同。

整体而言，从已有对双边市场定价问题的研究成果可以看出，双边平台对两边用户的定价策略与市场结构、定价方式以及用户的归属行为等多种因素有关。而传统单边市场理论研究定价问题时的供求分析等方法不适用于双边市场。双边市场定价问题的分析框架与传统单边市场有很大差异，具体表现为：一方面，双边市场中，必须根据双边市场的特征，结合两边用户的需求来考虑双边平台的定价问题，对市场一边的定价需要明确其对另一边用户带来的影响，这与传统单边市场中仅考虑对一边用户定价不同；另一方面，双边平台对两边用户制定的价格结构与成本相偏离，反映的是两边用户的需求特性，而不同于传统市场中的掠夺性定价行为。