双边市场的特征与界定：含糊但描述性定义。

2.1.1.1　双边市场的概念界定

对于双边市场的定义，目前学术界还没有确切的界定。Roehet和Tirole（2003）[1]最早尝试给出双边市场的定义。他们认为在平台上相互作用的两边用户之间具有网络外部性，市场中的平台所有者需要解决“鸡蛋相生问题”，即将两边用户拉到平台上进行交易，实现盈利。他们尽管没有对双边市场给出确切的定义，但提出了用户之间的交叉网络外部性是双边市场中平台企业进行经济行为的关键。

随着时间的推移，学者们从不同角度定义了双边市场。Wright（2004）[30]从平台结构的角度指出，双边市场中有两个不同类型的用户群体，且每一边用户通过加入平台与另一边用户产生交易，并获取相应的效用，平台在这一过程中发挥着中介的作用，为两边用户实现交易提供服务。

Armstrong（2006）[2]从交叉网络外部性的角度给出了双边市场的定义。市场中两组不同的用户通过加入平台（platform）达成交易，而且其中市场一边用户加入平台获得的效用与加入该平台交易的另一边用户的规模大小相关，他认为这是判定双边市场的重要条件。之后，Armstrong和Wright（2007）[31]强调双边平台以两边用户分别影响对方效用的交叉网络外部性的强度大小来协调平台上两边用户。值得注意的是，利用交叉网络外部性定义双边市场的方式，较为直观，且容易理解。

Rochet和Tirole（2004）[32]基于价格结构非中性的角度，认为价格结构非中性是界定双边市场的一个充分条件。Rochet和Tirole（2006）[3]将双边市场定义为：一个平台向两边用户每次交易收取的费用分别为αb和αs。假如在这个平台上发生的总交易量仅取决于总费用水平α＝αb＋αs，那么两边用户所交易的市场就是单边的（one-sided），即交易量对总费用在两边用户的价格结构不敏感；相反，假如当总费用α保持不变时，交易量随着价格结构的变化而改变，说明价格结构是非中性的，则这个市场是双边市场。

上述定义是学者们分别从不同的研究角度对双边市场进行的界定，所以综合来看本研究认为双边市场是这样的一类市场，两边或多边用户通过加入平台中介进行交易，存在对该类型平台的需求且平台两边用户之间有交叉网络外部性，同时平台的交易量与价格结构有关。但是对于双边市场的认识，目前仍没有一个定义能够得到学者们的一致认可，且多数是属于描述性的定义。Evans（2003）[33]提出判别双边市场需要满足以下几个主要条件：首先，存在两个或多个不同类型的用户群体在平台上交易；其次，两边用户之间具有交叉网络外部性；最后，平台企业能够内部化这种外部性。虽然这一判断标准经常被人们用来判定双边市场，然而这种判定方法更多地是基于直觉或经验性的模糊判断。因而会使得对双边市场的判定结果要么包容过度（Hagiu和Wright，2015[4]；傅联英与路品亮，2013[34]），要么包容不足（王小芳与纪汉霖，2013[35]）。

因此，Luchetta（2014）[36]提出在对双边市场进行判别时，不仅要考察网络外部性的作用，而且得保证平台两边用户间的交易唯一，只有同时满足这两个条件才可被界定为双边市场。Filistrucchi等（2013，2014）[37-38]对现有关于双边市场的定义进行了回顾与总结，他们认为传统单边市场的分析方法不适用于双边市场，会导致错误决策，并进一步从理论和实践两方面确定了判定双边市场的关键要素，完善了对双边市场的界定。这些方法不仅适用于分析传统的双边市场，如银行卡、报纸等，也可用于分析新兴的双边市场，如社交网络及搜索引擎等。傅联英和骆品亮（2013）[34]首先从定性角度对比分析了双边市场的两个基本特征：价格结构非中性和交叉网络外部性，给出判定双边市场的两个基准，然后建立结构化计量模型和归属曲线模型，通过对交叉网络外部性的实证检验，定量识别双边市场，并在具体平台产业——银行卡产业得到实践应用，即从定性判断和定量识别两方面为辨识双边市场提供了一种新的检验方法。王小芳和纪汉霖（2013）[35]强调了两边用户之间存在直接交易是识别双边市场的一个重要因素，因为它可以反映用户之间的网络外部性特征。对平台企业而言，在其发展过程中的经营模式是可以在单边或双边市场中不断调整的，因而仅简单地从结构上将某一市场归类为单边或双边市场是不恰当的。

2.1.1.2　双边市场特征

作为一种新型的市场形态，双边市场有其独特的市场结构，特别是平台与两边用户之间具有复杂的相互作用关系，它与传统单边市场形成了显著差异，表现出不一样的市场经济行为特点。目前，学者们对双边市场的特征也进行了大量的分析讨论，大多数学者[39-44]认为双边市场具有如下几个主要特征：

（1）市场需求互补特征

双边市场中，平台上两边用户对该类型平台的需求存在互补特征。平台向两边不同类型的用户提供产品或服务，连接和协调两边用户加入平台进行交易。只有当两边用户对平台提供的产品或服务有共同需求且需求互补时，双方才可能出现在平台上，平台的存在才有价值。否则即使两边用户出现在平台上，但对平台提供的产品或服务没有需求，只要缺少任何一方，平台的价值将不存在。例如在操作系统平台上，应用软件提供商对操作系统平台有授权许可源代码的需求，而消费者通过安装某个操作系统才能购买或运行应用软件，实现娱乐和办公等需求。只有当消费者和应用软件提供商均对操作系统有需求时，操作系统才有存在的价值。如果只有一边用户对操作系统有需求，操作系统平台就实现不了任何交易。因此，消费者和应用软件提供商对操作系统平台的需求是相互补充的，缺一不可。

传统单边市场理论中的互补，主要是基于产品功能互补特征，一般是针对同一个用户来说的。比如用户需要同时拥有订书机和订书钉，才能完成装订；只有备齐打印机和墨盒，才能进行打印。而双边市场两边用户对于平台提供的产品或服务的需求互补性不是功能性互补，而是不同类型用户主体对对方需求的互补。市场需求来自平台两边用户的联合需求，他们的需求相互依赖，相互补充。比如银行卡产业中的消费者希望商家安装POS机方便购买商品，要满足消费者的需求，前提是商家愿意安装POS机，如果银联组织对刷卡手续费收费太高，则商家就几乎没有安装POS机的需求，消费者刷卡消费也就没有意义。然而当安装POS机的商家越来越多时，消费者持卡消费的需求量也就越大，两者通过银联组织实现需求互补。因此，这种不同类型用户间需求的互补关系，不同于传统理论情形。

（2）交叉网络外部性特征(www.xing528.com)

交叉网络外部性是双边市场的根本特征。可以看出，这个概念主要包含三层含义：首先是外部性，指每个市场中的个体在活动过程中对他人产生的外部影响；其次是网络外部性，强调市场中的终端用户价值随着同类消费者数量的增加而增加；最后是交叉网络，指在不同市场用户之间的利益溢出。

双边市场中的交叉网络外部性不同于传统理论中的外部性，主要因为这种外部性是存在于平台两边不同类型用户之间，市场一边用户不仅从加入该平台上交易的同边用户规模中获益，更是从市场另一边更多的用户交易中获益，而且每边用户都不能内部化这种外部性。比如在视频游戏双边市场上，一方面，控制平台上游戏玩家的数量越多，第三方游戏发布者在该平台上开发游戏的动机越高。玩家游戏花费的增加，进而促使更多的游戏发布者开发更多更好玩的游戏。另一方面，控制平台上的游戏发布者开发的游戏种类增加，也会吸引更多的玩家加入平台。

（3）平台的供给特征

双边平台的存在会为两边用户交易提供便利，降低交易成本。如果两边用户离开平台后依然能够高效地完成交易，那么平台的存在就没有多大价值了。双边平台为两边用户达成交易提供了一条便捷的途径。交易双方都无法内部化这种交叉网络外部性促成了双边市场的存在。

传统单边市场中，企业需要考虑能为市场中的消费者提供什么产品或服务，以吸引消费者消费并从中获益。而在双边市场中，平台需要同时考虑两边用户，通过向其提供产品或服务，将他们维持在平台上交易，而不是仅仅满足一边用户需求。比如，在网络购物平台上，只有消费者和商家同时在平台上发生交易，网络购物平台才可以获取利润。在以广告为主要收入来源的媒体平台，如果平台不能让广告与受众充分接触，那么平台将难以获得收入[45]。因此，在双边市场中，平台企业不仅要考虑能为一边用户创造效用，而且必须确定这边用户会对该平台上另一边用户带来怎样的效用。平台通过提供比两边用户独立交易更有效的方式，促使双方达成交易，提高交易效率，进而增加两边用户的效用。

从上述分析可知，交叉网络外部性是双边市场的根本特征。一些学者通过对具体平台产业相关数据的收集并进行实证分析，来估计两边用户之间交叉网络效应的显著性，进而判断某一市场是否为双边市场。虽然对双边平台的实证分析是目前双边平台企业研究的最新热点，但是由于现有对双边平台企业相关数据和资料的搜集工作难度较大，因此对平台企业相关问题的实证分析部分相对较为薄弱，相关的研究成果较少。尽管如此，一些研究学者还是在这方面做出了突破性的贡献。只有对双边市场进行相关的实证数据分析，才能使双边市场的理论研究更具有说服力和科学价值。

Rysman（2007）[46]通过支付卡产业的相关实证数据分析了双边市场中重要的网络效应问题，结果表明，虽然现实生活中消费者会持有多张不同网络的银行卡，但他们一般仅会选择在一家支付卡网络上进行消费。消费者选择使用的支付卡网络与商家所接入卡的种类是一种正相关关系。

Tucker和Zhang（2011）[47]利用某个购物网站提供的婚庆服务产品供应商的相关实验数据，实证分析了双边市场中信息披露对两边用户网络外部性的影响。研究表明，当平台为了吸引更多用户加入，将消费者和供应商的信息均披露时，会促使消费者更多地加入平台交易，这说明两边用户之间存在间接网络外部性。消费者会鼓励披露更多的有效信息，而卖方一般会阻止披露更多的信息。

Gil和Crichton（2011）[48]利用西班牙地方电视台1996—2002年的相关数据研究了价格歧视和平台竞争之间的关系，结果发现，价格歧视与平台竞争是非单调的关系。当平台之间竞争不太激烈时，电视台会采取价格歧视策略，并对广告商收取较高的费用以获取利润。

陈薪宇（2012）[49]利用上海交易所1992—2009年开户人数和上市公司数量的相关数据，对两边用户之间的交叉网络外部性的存在及其对交易所定价产生的影响进行了实证分析。结果表明，投资者的增加会吸引更多的公司到该证券交易所上市。因此，相较上市公司，投资者是交易所竞争对象的关键，扩大投资者规模对交易所的发展至关重要。由于较强的自网络外部性，交易所降低了对上市公司收取的注册费，以吸引更多的公司加入平台。

丁宁（2014）[50]根据中国信用卡市场中1995—2011年的相关统计数据，分析了消费者和商户间网络外部性的作用。结果表明，信用卡发卡数量的增加，会促进POS机安装数量以及商户数量的增加，即发卡市场对收单市场的影响较为显著，说明两边用户之间存在交叉网络外部性。由于发卡市场给收单市场带来的网络效应更大，因此在信用卡市场中，信用卡组织对商户收取的费用更高，并设定了合理的商户扣率。