双边市场的经济现象和理论探讨

随着全球经济一体化的不断深入，网络技术的高速发展以及服务技术的进步，以经济全球化为动力的新经济蓬勃崛起。互联网打破了传统企业经营的时空界限，涌现出大量新型的企业类型，这些新经济产业正在深入地改变着各个国家的经济运营模式和人们的生产生活方式，给传统经营模式的企业带来了严峻的考验。比如，对于传统的出版业，近年来出现的在线阅读平台，彻底打破了传统出版业单向、直线的产业价值链，使得数以万计的作者可以将自己的作品随时发表在网上，同时读者能够通过网络立即阅读到自己感兴趣的文章。在线阅读平台无论是作品内容、种类还是价格等方面都显著优于传统出版业，满足了广大读者的多样化需求，吸引了大量读者蜂拥而至，对存在于人类社会数百年的传统出版业造成了巨大影响，并加速了出版业的产业变革，其意义深远。

值得关注的是，现代生活中有很多这样的新型产业（见表1.1），比如操作系统平台、搜索引擎、电子商务平台、媒体平台以及移动通信等，都存在两个或多个用户群体对该类型企业的需求。它们是一种平台型企业，通常连接两边或多边用户，并向其提供产品或服务，促使两边用户在平台上达成交易进而获取利润。其中，市场两边用户之间具有显著的交叉网络外部性，即平台一边用户的数量会影响另一边用户加入该平台的动机，这样的平台我们称为双边平台企业[1-4]，连接用户形成的市场称为“双边市场”。得益于信息网络的普及与发展，近些年来，越来越多的平台型企业快速崛起并迅猛发展，包括微软、Google以及Facebook等国际知名公司。在中国，有阿里巴巴、中国银联、百度以及证券交易所等，市场逐渐被这些平台型企业所主导，成为经济发展的重要动力[5-10]。这种新型的平台商业模式彻底改变了传统企业上下游的产业链结构，其不受人力、资金等在地理空间上的制约，实现了多样化的市场经济，使贸易活动能够跨区域甚至跨国界进行。这种创新型的商业模式也迫使部分传统企业在生产经营模式上进行变革，以推动服务经济的发展。

表1.1　双边（多边）市场应用实例

双边平台为实现两边用户的需求搭起了桥梁，由于其商业运营模式与传统单边市场迥然不同，因此出现了一些不同的经济现象。比如，各类大型购物中心、家乐福等大型超市，将各种商品的供应商与消费者连接起来，通过向商品供应商收取一定的通道费来获取利润[11]，而对消费者免费甚至提供补贴；在视频游戏市场，大多数游戏控制平台通过向游戏开发商收取适当的版税来实现盈利，而对玩家收取低于边际成本的费用[12]。在传统单边市场中，通常左边是成本，右边是收益。而在双边市场中，通过上面的例子可以发现，成本和收益同时来自平台两边的用户，且价格结构与成本相偏离。平台厂商对市场一边用户的定价并不反映该用户所接受的产品或服务的成本或需求，而是反映平台厂商向双边用户提供的产品或服务的成本或需求，这就是经济学中的“鸡生蛋与蛋生鸡”现象[13]。这些经济现象中隐藏的理论原理则需要深入分析与研究。由于双边平台两边用户之间存在较强的网络外部性，即在该平台的一边用户数量较多，就会使该平台上另一边用户数量增加。因此，双边平台企业与传统企业运营理念和运营模式不同的关键原因在于双边市场独特的交叉网络外部性特征，即能够利用两边用户之间的关系建立无限增值可能性的网络效应。平台企业对市场一边用户采取策略，不仅会对这边用户的市场绩效产生作用，而且会通过两边用户的交叉网络外部性，对市场另一边用户的效用产生影响。因此，双边平台企业在制定竞争策略的过程中，会综合考虑对两边用户市场的影响，这与传统单边市场中，企业通过促销或广告宣传等单方面吸引消费者的竞争策略是截然不同的[14]。因此，双边市场中平台企业对一边用户采取低价甚至低于边际成本的定价策略及其他策略行为不能用传统单边市场理论分析问题的模式来解释，需要探寻一套基于双边市场特征的合理的新经济理论，来解释和分析双边平台产业的市场行为，以利于该产业市场的健康发展。(https://www.xing528.com)

双边市场理论的提出和发展与早期国外学者对银行卡市场的发展研究是分不开的。Baxter（1983）[15]对信用卡交换费用的合理制定问题进行了分析，其中就有对双边市场的经济理论探讨。之后，通过对一系列影响重大的国际信用卡反垄断案例的争论与研究，于2004年在法国图卢兹召开的“双边市场经济学”学术研讨会真正确立了双边市场理论[16]。在这次会议上，一些代表性的论文被提出并陆续发表在权威期刊上。其中，产业组织理论研究学者Rochet和Tirole（2003a）、Armstrong（2004a）、Caillaud和Jullien（2003）等对双边市场理论的研究做出了奠基性的工作。Rochet和Tirole（2003a）以信用卡为研究背景，通过构建一般性的数量模型，分析了在不同市场结构下影响平台对两边用户制定均衡价格的主要因素。而Armstrong（2004a）根据双边平台两边用户之间的网络外部性，建立了Hotelling博弈模型，并分别考察了垄断和竞争平台情形下均衡定价结构的决定因素。Caillaud和Jullien（2003）分析了具有间接网络外部性的中介平台企业间的竞争，结果发现中介平台存在对市场一边用户进行价格补贴，而对另一边市场用户制定高价进而实现盈利的策略。

随着经济中双边市场形态越来越常见，双边市场在人们的日常生活中产生的重要影响也日益明显，吸引了更多国内外学者的广泛关注，近些年来兴起了对双边市场理论的研究热潮[17-24]，并已取得了不少有价值的研究成果。基于目前的相关文献，关于双边市场的研究方向主要分为以下几类：第一，对双边市场定义的判定分析；第二，对双边市场的定价问题和竞争策略的分析；第三，对具体双边平台企业运行机制的分析。还有的文献是对双边平台产业规制问题的分析。在以上的相关研究文献中，大多是基于Armstrong、Rochet及Tirole等人的基本理论模型和分析框架。随着双边市场理论的不断发展，近几年学者们对双边市场的研究开始从理论向实证方面延伸，从静态方面的研究逐渐向动态方面延伸，加强了与现实生活实践的联系。

通过上述分析可以发现，对双边市场理论的研究已成为近些年来学术界关注的热点问题，也取得了很多突出的研究成果，但是国内对于该理论的研究还处于起步阶段，所以将双边市场理论作为研究对象，仍具有较大的研究空间。我们知道在双边市场中，平台两边用户之间存在交叉网络外部性，某一边的数量较多，就会使另一边的数量增加。平台若想获得显著的网络效应，则用户基础的拓展是平台需解决的重要问题[25-28]。在传统单边市场中，降低价格、进行广告宣传等是企业吸引消费者的主要竞争策略。而除了这些传统的竞争策略外，网络产业的特征使平台企业的竞争策略相对较为复杂。双边市场中，虽然采取一定的价格策略，如对两边用户进行适当的价格补贴，是平衡平台两边用户基础的有效策略，但价格竞争，不仅不利于整个行业的有序发展，而且由于平台服务层次的不断提高，成本逐渐增加，实施低价会加大平台的运营风险。

因此，本书讨论拓展用户基础不同于价格策略的方面。由于需求规模经济的存在，产业间的平台不再局限于价格竞争策略，而是通过扩大平台服务范围的策略拓展用户，即不仅服务本平台的用户且服务竞争平台的用户，使得平台扩大了对所服务用户的覆盖面，以增加平台的影响力，提高平台的知名度，从而吸引更多的用户加入平台交易，这成为提高自身竞争优势的一种选择。那么，这些竞争策略必然能提高平台的收益吗？它们会对用户、平台企业乃至社会产生怎样的影响？目前，关于这方面的相关研究整体来看相对较少，且没有对其进行系统的研究。有鉴于此，本书将紧扣双边平台采取的扩大平台服务范围的三种主要策略，即互联互通、兼并及捆绑销售，以平台扩大服务用户范围的大小为研究主线，对其依次展开深入的探讨和分析。然后在一般框架下，具体到电子商务网络购物平台，通过利用之前所研究的理论内容以及实际案例进一步分析电子商务网络购物平台拓展用户基础的策略对平台竞争会带来怎样的影响。以上内容的研究，为双边市场理论的深入研究提出了一个新的研究课题，也为进一步理解双边市场中平台企业的竞争问题提供了一些理论指导依据。