微信营销的内容策略和规划方案

企业微信营销时需要对微信内容进行规划，需解决的首要问题是用户关注微信账号的目的到底是什么，他们希望获取什么。

1.微信营销内容的规划

根据艾瑞咨询集团发布的《中国微信公众平台用户研究报告》指出：用户关注微信公众账号的目的主要分为优惠信息、热点话题、娱乐、社交、其他五大类。该报告结果显示，有34.3%的用户表示关注公众账号主要是为了获取优惠信息或独家信息，26%的用户主要为了关注热点问题，22.9%的用户表示主要为了娱乐或打发时间。

对于国内用户喜欢关注微信公众账号类型，资讯类公众账号用户关注最多，占比达65.7%，其次是搞笑、玩乐类和科技类，分别占比37.1%和31.4%。品牌/购物类公众账号的用户关注度相当靠后，占比不到8%，仅仅高于政务类和影音类公众账号。

同样有关注价值的是用户取消关注微信公众账号的八大原因。第一，有垃圾信息或者广告。第二，提供的信息不实用。第三，没有新意。第四，提供的信息不足或者没有份量。第五，消息提醒不够人性化。第六，信息不准确。第七，内容篇幅过长。第八，信息时效性不强。当然还有其他原因。最主要的原因在于平台出现垃圾信息或广告，引起关注人群的反感。另外，推送的信息不实用也是被取消关注的一大主因。其次，内容没有新意，提供的信息不足、信息不准确等都是被取消关注的原因所在。

可见，企业微信内容规划时，必须要知道用户看重公众账号提供的内容，所以企业进行微信内容策划时关键是要提供优质、可靠、新颖的信息，抓住用户所需，推送符合用户口味的信息。对于企业来讲，企业微信发什么内容，什么时候发，要不要和粉丝互动，用什么措辞等都值得考虑。所以，在规划微信内容的过程中，对内容选取范围的制定上应当创新，这样后面运营的时候方能得心应手。一般情况下，就企业微信而言，其内容规划大致可分四步走，如图8-3所示。

图8-3　企业微信内容规划的步骤

（1）内容定位

定位是微信内容规划时最先需要做的，可以帮助企业了解自身的情况。在内容定位过程中，企业需要结合原本做好的品牌定位总结出品牌的简单调性，也就是品牌定位下目标消费者对品牌的看法或感觉。例如企业的品牌调性是“年轻无极限、为爱挑战生活、向往自由的你、一片属于自己的天空”，那么品牌调性的关键词就是“年轻”“刺激”“自由”等。利用品牌调性，结合品牌自身的受众，我们就可以总结出品牌的内容个性。该企业品牌的微信内容在风格上需要展示一个青春有活力的形象，而在内容选取上就要适当倾向于分享一些积极向上的信息。

如果企业有多个品牌需要规划内容，不妨根据品牌属性对品牌账号进行分类，然后再进行关键字定位。

内容个性就是待总结的内容定位，后面的内容筛选要结合内容个性进行有效选取。企业的不同品牌所体现的内容个性可以有所不同，不同个性的品牌之间互动会增加更多看点，但是整体风格还是需要依照企业的形象去设立。在这里需要特别注意的是，品牌关键词和内容个性关键词十分重要，后面几个部分的内容都需要结合品牌关键词来进行内容筛选。

（2）内容筛选

做内容营销的第一要务是了解客户，制定迎合消费者需求的内容策略。简单来说，只要条件许可，随时把满足消费者需求作为发布内容的准则。在做好企业微信内容定位后，结合所设定位，接下来就要进行内容的筛选、制定范围和标准。通常，发布微信内容是为了吸引用户的注意以增加用户的黏性和适当体现品牌的价值。不同的微信内容可以有不同的特性，企业可以根据微信内容的性质来筛选合适的内容。

就微信内容而言，可以从下列八个方面对其进行筛选。

1）关联性。内容和企业或者所处行业产生一定关系，同时适量加入品牌的价值信息。

2）趣味性。内容要创新，不庸俗但足够吸引人，符合大家的审美趣味。

3）实用性。内容能向用户提供一定的帮助，比如信息服务、生活常识或者折扣信息等。

4）独特性。需要根据自己的品牌特点打造有个性的内容，向粉丝展示品牌文化和传播品牌价值。

5）多元性。内容的形式需要多元化，可以用图片、视频或者语音等形式发布。

6）一致性。内容需要连贯一致，尽量用单条图文把想要传递的信息完整表达。

7）互动性。经常和粉丝沟通交流可以形成长久的用户黏性，哪怕是一句简单的问候或者寒暄。

8）热点话题。了解当前的热门话题，在拥有一定量粉丝的平台上，可以利用热点话题带动粉丝主动分享。

可见内容筛选对微信的互动起着重要的作用。内容只有体现价值，才能引来更多粉丝的关注和热爱。除此以外，企业官微在筛选内容的过程中，应尽量避免一些有政治或者宗教倾向的内容、未经证实的内容和极具批判性且带个人感情色彩的内容。人性化的官微也需要顾及企业的品牌形象，对于一些“踩过界”的内容即使能迅速增加品牌的曝光度也不要轻易触碰。

（3）内容编制

做好微信内容定位，确立了内容筛选的范围后，需要对内容进行编制和管理。系统化的内容管理机制有助于运营专员快速地对微信内容做出判断、筛选和发布，同时也能大大地减少因层层上报流程而浪费的时间。其中，按照内容来源方式分类，可将微信内容分为下面六种类型。

1）专业知识型

比较适合户外、母婴、成人、电器、家居、内衣、保健、汽配类目商品，因为这类信息专业性强，并非日常生活知识，故内容可读性还是较高的，客户接受度高。

2）幽默搞笑型

最适合成人类目商品，而且还可以和商品实现无缝对接。情侣相关的礼品类目，也可以通过此类型内容完成不错的结合。

3）促销活动型

比较适合代购类商品、男性商品、日常必需商品、快消商品、标准化商品，因为具有稀缺性或是必需品，所以无需太多的技巧，直接推销的效果反而可能更好，但也要关注掉粉情况，及时调整内容和发送频率。如果店铺经常促销，那么这样的信息对于客户来说就是垃圾信息，效果和影响不言而喻。如果是难得促销一次，效果会比较好。

4）文艺小资型

比较适合小众商品、外贸原单商品、高端价位商品，也是塑造品牌形象和品位的好方法，当然，难度也是最大的，因为这样的优秀写手太稀缺了。有一些淘宝集市女装店，店铺首页和商品详情页使用散文或诗词内容来描述店铺或商品，客户的评价内容、店主回复评价的内容也是散文或诗词，真是物以类聚、人以群分，内容与客户相匹配的完美实例。

5）信息播报型

重在发送的信息是否切中用户的需要。一般不建议发送这样的信息，除非是需求面比较广的信息，如上新、预售、抢购、拍卖等。

6）关怀互动型

比较适合针对老客户，比如发货提醒、生日祝福、互动小游戏等内容，加上优惠券等福利效果更好。

（4）内容推送

微信公众账号的后台可以获取订户的全部信息，并提供了强大的订户分组功能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组。这为新闻信息的分组精准推送提供了实现渠道。分组推送即微信公众账号在群发消息时，可以选择性别、用户所在地区等属性，或者根据消息的类型和地域进行有选择的定向投放，将消息发送给某一类用户。例如涉及北京市的公共政策新闻，其他地区的用户可能不太关注，媒体就可以单独向北京市的微信订户推送。分组推送一旦实现，能够避免用户的信息过载，让媒体的各类信息资源发挥相应的最大价值。

2.企业微信内容栏目设置(www.xing528.com)

企业微信内容栏目的设置也是一个非常重要的问题，栏目的规划可以结合品牌特点以及品牌想传递的信息来分类。不光企业，任何想玩转微信公众号的个人都要考虑“栏目”的问题，其实就是考虑自己的目标人群希望看到什么的问题，要便于粉丝阅读和选择，用户体验要好。一般来说，企业在设置栏目的时候都会考虑产品、资质、获奖、联系方式等多个方面。其中要重点考虑的是怎么让粉丝看到这些栏目，除了每天的群发推送告诉粉丝有这些栏目，还要考虑粉丝如何能一下看到这些栏目，也就是关键词的设置需尽量实现粉丝提到什么就看到什么，比如粉丝说“资质”，就可以向其展示有关企业资质的内容页面。总之是越细越好。

3.企业微信内容的来源

很多企业在微信运营过程中都会为发布什么内容发愁，不知道“说什么”。甚至有些企业会错误地认为，建个账号，发点新闻、搞笑段子，微信运营就万事大吉了。殊不知无价值的内容、纯粹的广告推送往往引起用户的普遍反感。内容的形成建立在满足用户需求基础之上，包括休闲娱乐需求、生活服务类的应用需求、解决用户问题的实用需求等。企业希望推送的信息应与用户想要的信息高度一致。此外，通过微信的开放平台，还能实现二次开发的应用接入，可在公众账号内实现更多的互动功能。目前已有一批较为成功的企业公众账号通过这样的形式获得了较好的用户口碑传播。内容本身也可不拘泥于传统的图文结合，还可借助语音、视频的形式，令用户产生更大的兴趣和新鲜感。那么企业微信内容该如何规划呢？

（1）问题专家型——了解用户需求，解决用户问题

通过微信搜索自己的产品、企业、甚至是竞争对手的产品，了解用户关注什么，有什么疑问，通过一段时间的跟踪总结，把用户关心的问题分门别类，并针对这些问题设计微信内容。另外一点就是分析企业客服部门遇到的问题，把用户问得最多、反馈最多的问题逐条解决，这些解决方案就是用户最喜欢的。用户喜欢可以解决问题的内容，不喜欢在问题发生之前看产品介绍。

（2）娱乐八卦型——产品的延展知识

人们在读取内容时会有很多选择。他们会订阅那些使他们笑、使他们哭，而且感觉有参与感的内容。他们喜欢把他们带离现实的故事，因此可以寻找方法来增加吸引力，并且让信息用大量丰富的故事情节和幽默进行展开，哪怕内容是严肃的。

（3）广开言路型——用户的评价和体验

现在很多电商网站，尤其是服装类的，都开设了“晒单”“上传搭配”的一些活动或功能。这里举的例子是@点评团_上海的微信内容，他们在每月都有一个点评团晒单的活动，目的是让用户把团购商品的照片发上来，从效果上看，每个月都会产生两三千条粉丝自创的内容，还加强了和用户的互动，团购不单单是交易完成，更是通过微信把用户在线下的情况反映到线上，对于粉丝的粉丝也有很大的引导作用，何乐而不为呢？

（4）粉丝特权型——折扣信息和粉丝专属的新品

有调查显示，有百分之三四十的用户是冲着特别折扣信息才去关注一些品牌的。可见，折扣优惠是很重要的内容。但目前有一个误区是把促销信息统统发布上来，这对于用户来说是一种灾难，这样的企业微信就像街头路边的小广告令人生厌。应该设计一些专属于微信粉丝的特别折扣，或者粉丝专属新品的微信预订，提高粉丝的满意度和忠诚度。

（5）自曝隐私型——企业文化和内部员工的工作生活情况

微信也要有血有肉，让人看起来像个活生生的“人”，比如可以把企业内部的一些情况介绍给粉丝，比如办公室环境、团队活动、一些好玩有趣的事、有趣的员工、某款产品背后的故事，统统要挖掘出来，让粉丝通过微信完整地了解企业，让信息更加透明化，这样才能让粉丝感觉到这个微信不是一个冷冰冰的ID，它的背后有这么一帮可爱的人。这类内容还有一个好处是让更多喜欢企业的人加入企业，因为他们会觉得在这样的一家公司里工作应该也是一件很好玩的事情。还可以向大家分享、展示企业的培训或是行业间会议的内容。

（6）名人成功启示型——发表对行业成功者的看法

在每个行业都一定有些比较突出的或是比较成功的网站和人士，发表对名博、名站的分析文章，将会吸引众多读者。

（7）热炒冷饭型——分享热点文章，并非原创

摘录一些经典的文章进行分享。但切记应当尊重他人的劳动成果，用时一定要注明作者或者出处。

（8）原创互动型——找到自己的特色

无论是图文并茂，还是声色俱佳，企业一定要坚持原创，至少有一部分是属于自己独特的内容，在客户需要这方面信息的时候，企业微信成为不二选择。除此之外还需要一些互动性内容，与客户交流，在互动中建立关系。

（9）设定话题多讨论——设定话题，发动一次大讨论

设定合适的话题，可以在一个专业社区讨论，也可以在一个论坛，甚至采用电话会议的方式，或者举办一次小型会面，在潜在客户中掀起一场对等的讨论。除了可以带来关注外，这样的讨论还可以建立信誉。

（10）调查和反馈——围绕行业趋势进行调查

设定十几个问题即可。调查一下潜在客户和现有客户对各种相关话题的看法，然后把结论写成概要，发给粉丝。

（11）学会倾听、采访客户——利用微信对客户进行短时间的采访

讨论客户所面临的问题以及对整个市场的看法。根据采访写一篇两三段的摘要，并附上采访的内容。

（12）独到见解，核心武器——独到见解文字化

把独到见解写成一篇文章或摘要，这才是核心武器。因为只有独到见解才会让粉丝感觉到企业的价值。

企业微信内容应该如何规划大致可以从以上十二个方面考虑。总之，要想抓住客户，一定要把握住“少关注产品本身，多关注用户”这个总原则，以用户需求为基本点，通过不断调动用户贡献内容，挖掘企业内在的信息，让微信变成活生生的“人”。

4.内容写作技巧

（1）好标题

微信文章的标题至关重要，因为这关系到用户是否会打开文章，更重要的是对企业宣传有着重要的影响。倘若不能引起粉丝的兴趣，不能让他们看了标题之后点进去看内容，那么就意味着这次发的内容效果为零了。首先标题一定要简明扼要，要顺口、有新意，通常选择7-15个字为宜，从传播知识、发布优惠信息、满足好奇心、提供忠告等入手进行策划。

（2）内容写作的“3I原则”

微信作为新的信息传播媒介，其对于内容营销的价值是显而易见的，其传递的内容可以包罗万象，信息载体除了文字外还包括其他多种多媒体形式。内容策略从字面的意思来看，可以理解为指导企业微信究竟该怎么写、写什么。同时它也是指导企业如何通过发布合适的内容实现营销目标的策略。企业微信营销人员进行的最直接且最重要的一项工作就是通过微信发布信息。因为企业的微信定位和作用不同于个人用户，事关企业的运营安全，所以发布的信息需要经过认真思考和衡量，要从用户心理和企业目标的角度出发，考虑各方面的问题。不可能所有的企业都和明星一样，随便说一句话加一张自拍照片就能有上万的转发，尤其是中小企业，为了吸引其他用户的注意，微信营销发布的信息必须注意内容的“3I原则”：Interesting（有趣）、Interest（利益）和Individuality（个性），并由此衍生出七个内容写作的具体原则。

第一，有趣。即内容要有足够的新意，有足够吸引人的地方。微信发布的内容至少要使得企业的微信主页面信息不至于空洞无聊，特别是要防止发布硬广告性质的微信。此类信息不仅得不到关注，反而会引起普通微信用户强烈的反感。所谓的趣味性指比较感性层面的内容，除了有趣之外，感动或激励也可以归在这种类型。像是流行一时的“漂浮照片”或是情节或效果引人入胜的影片都可以归在这一类。

第二，有用。意思是发布的信息具有实用性，能够向用户提供一定的帮助，既可以是提供信息服务、传授生活常识、利用视频课程帮助用户解决困难，也可以是向用户提供商品的促销信息或者折扣凭证、发放奖品等。总之，要使用户能够从微信中获取某种形式的利益。这类信息属于比较功能性的内容，比如最新的新闻、有用的情报、好看的消息、特殊的知识等。网友分享这类内容时，资讯的价值（新、快、实用、特殊、好看、稀有性）会是影响分享意愿与散布效果的关键。

第三，有料。有料的内容能够帮用户找到阅读的快感，让他们在消遣娱乐的同时也能收获到有价值的知识。这就要求内容要有料，让大家看了为之一振，或拍手称快。例如头条新闻app最大的卖点是信息的即时推送。头条新闻在每天下午六点左右准时推送一天最重大新闻，订阅用户可以通过微信直接了解最近发生的大事、新鲜事，不需要在海量的信息中“淘宝”。另外，它的定时推送选择在下班时间，用户结束一天的工作，在回家的路上看看当天的新闻也不失为一种调剂，既可以了解当下的大事又可以排解无聊。

第四，个性。个性是最难把握的一个原则，所以企业要注意发布的微信内容要自成体系，在报道方式、内容倾向等方面要有特点并能长期保持这种一致性，这样才会给用户一个系统和直观的整体感受，使企业微信比较容易被识别，与其他微信公众账号“划清界限”。那些内容雷同的微信，就算具有一定价值，人们往往也只会选择某一个关注，毕竟个性意味着难以替代。个性化的微信可以增强用户的黏性，使用户持久关注。比如星巴克的微信号能够根据用户发送的不同表情图片选择《自然醒》专辑中的相关音乐给予回应。

第五，故事化。故事能够让企业更显人性化。众所周知，人们最相信口口相传，而企业或品牌的直接宣传并不会产生最佳效果。人们更愿意接受自己所喜欢和所相信的人说的话。讲故事是一种有效的宣传手段。金六福基于微信的社交属性，在2013年1月20日-2月19日将公益活动的模式植入到微信中，采取了有奖报名的模式，设置了官方微信拼车报名活动，借助春运的热潮和社会媒体的报道，实现了空前的社会效应和品牌效益，有效减少人力成本的投入，增强微信粉丝受众的黏性以及互动程度。

第六，娱乐化。所谓内容娱乐化是指将内容转化为受众喜闻乐见的形式，让用户感受到娱乐价值，通过将能够抓住消费者眼球的故事情节或娱乐事件制作成内容产品，降低受众的戒备心理，让受众在享受娱乐内容的同时，不知不觉地接收品牌信息，体验品牌特质。企业将内容娱乐化，可以让受众在轻松的心态下自然而然地接受品牌，能够更加精准地与目标消费群体沟通，从而获得更好的品牌传播效果。

在进行内容娱乐化的时候，应遵守3C原则。第一个C就是内容。娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关联，能够直接对品牌有促进作用。不能为了娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。第二个C是传播渠道。对舆论传播渠道的有效把握，可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。第三个C是互动性。娱乐化传播与其他营销方式最大的不同在于强调营销过程中与消费者的互动。只有通过活动中的互动才能加深消费者对品牌和产品的了解。总而言之，内容娱乐化在表现形式上要强调故事性、情节性，但最关键的是要有娱乐性，只有这样才能吸引住粉丝的眼球。但是，一定不要找一些娱乐八卦以及与企业无关的东西，这样会让粉丝感觉内容驴头不对马嘴，从而对企业产生反感。

第七，技巧化。技巧化主要是指分享一些实用小技巧，或者百科类的知识，让用户感觉到受益匪浅。这里主要强调实用的小技巧，区别于司空见惯的知识，不熟悉的小技巧非常受欢迎。