互动营销：微博营销在企业中的巨大价值

导入案例

海底捞借微博营销引爆病毒传播

在Web 2.0带来巨大革新的年代，营销思维也随之发生巨大改变。新营销环境下，创新、互动和关系成为营销新关键词。微博作为Web 2.0最具代表性的产品，以简短、快速、回声、背对脸等特点受到广大网民追捧。伴随着移动互联网的迅猛发展，网民已经将微博当成了身边不可或缺的文娱媒体平台。对于企业而言，微博背后的营销价值在2011年尤为突出，无论是精心策划的微博活动还是标新立异的微博文体，每一次病毒式传播都能引来无数网民的关注。2011年7月，四川火锅品牌海底捞就借助微博传播海底捞优质服务，以海底捞为关键词的“海底捞体”火爆网络，极大地提升了这家连锁火锅店的知名度和营业额。

故事分享催生“海底捞体”作为互联网的新生事物，微博的140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一特点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。所有人在微博上都有发言权，并可以将生活故事分享给关系圈的好友，从而带来病毒式传播，引发蝴蝶效应。2011年7月的某一天，新浪微博上一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”的微博引起了众多网友的关注和转发，这是一条关于海底捞“婴儿床”的故事，其大意是一位网友在海底捞吃饭时，服务员特别搬来了一张婴儿床给网友的儿子睡觉，正是这样一个看上去不太像在饭馆中发生的事情，让人们开始见识到了海底捞在服务上的“强悍”。随后新浪微博上又出现了一条更令人欣喜若狂的文字：“前一阵子去吃海底捞，然后跟朋友讨论刚刚丢了iPad很是气愤，结账的时候服务员要了我的地址，说看我心情这么不好给我邮寄一个小礼物，然后我就把地址给了她，今天竟然送来了iPad……这是要干啥子？”这名网友的这条微博在短短数天内，被转发的数量超过了2.35万条。

之后的几天海底捞一系列令人目瞪口呆的行动又接连被网友“爆料”了出来。从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”……海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力。不知何时开始，大家开始为海底捞在服务方面的“无法阻止”四个字前面加上了一个很贴切的定语：“整个人类”。一时间“海底捞体”风行，这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意说了一句……（愿望、抱怨等），在我结账时……（服务员使其愿望成真）”为格式，最后以“整个人类已经无法阻止海底捞”作为总结。接下来的发展有些超出海底捞的想象，当“整个人类已经无法阻止海底捞”的时候，海底捞也已经无法阻止网友们的热情。当越来越多不可思议的故事接踵而至时，大家在乎的已经不再是它的真实性，而是这段“海底捞体”杜撰得是否精彩了。除此之外，更有网友别出心裁地通过自制的漫画恶搞海底捞的优质服务。

病毒传播聚合微博平台，海底捞正在制造“人类已无法阻档”的大众餐饮品牌神话。这个来自四川的火锅品牌知名度叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万条，词条逾400万条。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，都对海底捞充满期待。网友恶搞海底捞漫画值得关注的是，此次海底捞病毒体的传播聚合阵地是近两年风生水起的微博平台，微博以“简短、便捷、快速”为特色，随着移动互联网和智能手机的普及，以新浪微博为代表的微博产品日益成熟化和生活化，近3亿的微博用户借助于多种终端实现即时分享，越来越多的企业通过140字拉近企业品牌与目标用户之间的距离。

微博的特性决定了海底捞病毒传播的可能性，从聚合到裂变在微博上仅需几秒钟的时间。海底捞以故事分享为原料，以猎取好奇心为方法，制造了“海底捞体”，根据微博蜘蛛网式传播的规律，对个性化的服务做了深度的传播，通过事件提升了品牌知名度和美誉度，海底捞式的服务也成了整个餐饮行业的服务标准。过度关注捧杀海底捞，正如古语有言“人怕出名，猪怕壮”，在互联网上走红的海底捞一时间成为了网民和媒体关注的焦点，而被“神话”的服务成为了大多数选择海底捞的理由。甚至有媒体记者以打工的名义潜伏海底捞，体验真实的海底捞服务。人们的过度关注引发了海底捞的危机公关，2011年8月22日的一篇《记者卧底打工海底捞，骨头汤和饮料是兑的》引发的“冲兑门”事件，让海底捞瞬间从天堂落回了地狱，更是有网民在微博上将“人类已经不能阻止海底捞了”改成了“人类不能阻止的海底捞被微博击败了”，而这种落差仅仅用了55天。

一石激起千层浪，海底捞“冲兑门”事件在微博中再次引发热议。截至2011年8月24日11时，新浪有关海底捞的微博已有134.8万条。并且很多网友将此与近来高发的食品安全问题联系起来，表达了对海底捞的失望之情。虽然一些铁杆粉丝仍然力挺海底捞，认为在微博的放大器效应下，消费者对海底捞的期望值被吊高了，企业难免都会有这样那样的问题，不必过度打压，但海底捞则面临着巨大的诚信危机。社会化媒体时代，“酒香不怕巷子深”口口相传的传统营销，已演进为网络口碑传播新形态。对于企业而言，如何在海量信息中脱颖而出，“传播”无疑是品牌避免信息湮没的关键。但是，传播一旦逾越“真实”这把度量，过分夸大甚至造假吹嘘，热捧过后，企业面临的或许就是品牌落没。在这场过度营销的战役中，企业必须看清海底捞所存在的危险并且将其避免。微博能载舟也能覆舟，如果企业过度神话，使得实际产品服务质量与高速的品牌声誉快车道严重脱轨，过度借助微博传播效力刻意制造虚假的品牌泡沫，那么即使人类或许无法阻止海底捞，过度营销制造的虚幻泡沫也会阻止海底捞的前进步伐。(www.xing528.com)

数字新媒体需适度营销这股突如其来的热潮，对于海底捞来说，可谓双刃剑。成也萧何败也萧何，虽然海底捞利用微博引来了千万人的关注，但被“神话”的服务成为了海底捞危机的源头。一般而言，品牌是一种承诺，消费的过程实际上是实现承诺，当顾客上门，商家没能提供惊喜，就是过度承诺。因此在新的市场环境下，特别是数字新媒体层出不穷的今天，我们需要适度营销，既要遵守原则，又要掌握灵活性，就像有弹性的橡皮筋，可长可短，可松可紧。在营销的时候需要建立一个“适度预警系统”，划分一个标准和底线来保证营销活动的正常进行。企业营销需要做到适度而不过度。把握好度，是每个企业营销活动顾全大局的客观要求，是对市场经济行为负责的表现，也是企业服从于道德规范的体现。能否把握好度，轻则影响宣传效果，重则关系到市场的长远发展。所以对于企业来说，把营销做成“小聪明”式的过度砍伐，以降低“快乐”的标准来迎合某些需求是“大错特错”的行为，最终是“搬起了石头却砸了自己的脚”。

数字新媒体日益发展的环境下，企业需要在看清自身增长迅速的同时，注意到媒体特性下的传播力量，切莫被增长迅速的数据冲昏了头脑，商业的本质是要考虑消费者的感受，只有扎实的内容和适度的营销才是制胜之道。

新媒体时代下，微博营销的价值越来越被企业所重视，开通官方微博、策划微博活动、制造传播话题成为企业微博营销的主要内容，但事实上微博营销的核心在于与用户之间的诚信对话，建立强关系，利用二八原则带动价值的自我传递。综观海底捞整个微博营销事件，虽然仅有54天的巅峰，但对于同行业企业来说，以故事制造传播病毒体，利用微博的特性做深度传播，还是值得借鉴的。有效地发挥微博的威力，企业在品牌传播上收获的将不仅是知名度，更是美誉度和忠诚度。但是，任何营销都需要有度，过度夸张的传播或许会带来一时的风生水起，但所有“神话”都必然有走下神坛的时候，网络营销虽然魅力不凡，但是企业也不能指望其瞬间“创造神话”。对于企业而言，服务可以做到极致，但过度的营销传播不可取，回归核心竞争力才是长久之计。

知识加油站

Web 2.0是相对Web 1.0的新的一类互联网应用的统称。Web 1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web 2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。博客、SNS、微博、微信都是Web 2.0时代的核心服务。博客从2008年开始走入低谷，互动性更强的微博、微信等工具逐渐走到了台前，并在营销领域取得了不俗的成绩。

Web 2.0时代，沟通方式出现了巨大的变革，交互性成了巨大的特征。网络营销必然需要适应这种沟通上的变革，采用交互性更强的营销工具是大势所趋。学习Web 2.0时代的核心服务工具，并利用这些工具加强自身的互动沟通能力，是Web 2.0时代营销人员的基本要求。