企业博客营销策略与形式选择

1.企业博客营销的形式

企业博客营销主要表现为以下六种基本形式。

（1）企业网站自建博客频道

许多大型网站都开始陆续推出自己的博客频道，这种模式已经成为大型企业博客营销的主流方式。通过博客频道的建设，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章，可以达到多方面的效果：对企业外部，可以达到增加网站访问量，获得更多潜在用户的目的，对企业品牌推广、增进顾客认知、听取用户意见等方面均可以发挥积极作用；对企业内部而言，提高了员工对企业品牌和市场活动的参与意识，可以增进员工之间以及员工与企业领导之间的相互交流，丰富了企业的知识资源。企业网站自建博客频道需要进行相应的资源投入和管理，增加了网站运营管理的复杂性，并且需要对员工进行信息保密、博客文章写作方法、个人博客维护等相关知识培训，同时也会让部分员工感受到额外负担，产生抵触情绪等。不过，为了企业博客的总体效果，这些必要的投入都是值得的。

（2）第三方BSP公共平台模式

利用博客服务提供商（BSP）提供的第三方博客平台发布博客文章，是最简单的博客营销方式之一，在体验博客营销的初期常被采用。第三方公共平台博客营销的好处在于操作简单，不需要维护成本。但由于用户群体成分比较复杂，如果在博客文章中过多介绍本企业的信息往往不会受到用户的关注，除非所在企业是Google、百度等这样受人关注的企业。但实际上这些受到高度关注的企业员工通常并不适宜在公共博客网站以个人身份公开发表公司的信息。因此第三方BSP公共平台模式提供的博客服务通常作为个人交流的工具，对企业博客的应用有一定的限制。

（3）企业博客平台托管模式

与第一种模式类似，这种形式的博客营销也是建立在第三方企业博客平台上，主要区别在于这种企业博客平台不同于公共博客以个人用户为主，而是专门针对企业博客需求特点提供专业化的博客服务。每个企业可以拥有自己独立的管理权限，可以管理企业员工的博客权限，使得各个员工的博客之间形成一个相互关联的博客群，有利于互相推广以及发挥群体优势。企业博客平台托管的典型问题在于：对提供这种服务的平台的依赖性较高，如功能、品牌、服务、用户数量等；企业网站与企业博客之间的关系不够紧密；员工博客的访问量难以与企业网站相整合，因而对企业的知识资源积累所发挥的综合作用有所限制。

（4）个人独立博客网站模式

归根到底，企业博客依赖于员工的个人知识。作为独立的个体，除了以企业网站博客频道、第三方博客平台等方式发布博客文章之外，以个人名义用独立博客网站的方式发布博客文章也很普遍。许多免费个人博客程序也促进了个人博客网站的发展，因此对于有能力独立维护博客网站的员工，个人博客网站也可以成为企业博客营销的组成部分。由于个人拥有对博客网站完整的自主管理维护权力，因此个人可以更加充分地发挥积极性，在博客中展示更多个性化的内容，并且同一企业多个员工个人博客之间的互相链接关系也可以有助于每个个人博客的推广，多个博客与企业网站的链接对于企业网站的推广也有一定价值。不过个人博客对个人的知识背景以及自我管理能力要求较高，这种模式也不便于企业对博客进行统一管理。

（5）博客营销外包模式

博客营销作为一种由第三方专业机构/人员提供的服务，实际上属于企业博客营销工作的外包模式。将博客营销外包给其他机构来操作，与传统市场营销中的公关外包类似，也可以认为是网络公关的一种方式。例如，企业博客网（http：//www．bokee.net）上分别由第三方创建的海尔、万科、奇瑞汽车、吉利控股等公共企业博客，以及光明乳业、广州本田、国美电器等企业自己创建的博客，广大的消费者、企业员工、股民、社会公众以及企业自身，都可以围绕相关话题在这些网络公共交流场所发表意见、评论和信息。外包模式的优点是，企业无需在博客营销方面投入过多的人力，不需要维护博客网站/频道，相应地也就降低了企业博客管理的复杂性。经过精心策划的博客营销外包往往能取得巨大的影响力。不过博客营销外包模式的缺点也是很突出的。例如，由于没有企业员工的参与，非企业员工对企业信息的了解毕竟有限，第三方的博客文章难以全面反映优秀的企业文化和经营理念，也不利于通过博客与顾客实现深入的沟通，如分享产品知识等。同时，企业员工对博客的关注程度也会降低，并且难免出现明显的公关特征。长此以往会在用户的可信度等方面会产生一定的影响。因此，外包模式的博客营销往往具有阶段性的特征，即往往涉及某些具有新闻效应的热点事件，如奥运会、公司庆典等重要节日、具有极大影响力的重要产品发布等特殊阶段，并且通常只能被知名企业所采用，可见这种模式在实际应用中具有一定的局限性。

（6）博客广告

与前述五种博客营销模式的不同之处在于，博客广告是一种付费的网络广告形式，即将博客网站作为网络广告媒体在博客网站上投放广告，利用博客内容的互动性获得用户的关注。尽管博客广告目前的应用还不成熟，一些行业对博客广告的价值还持观望态度，不过一些技术含量高、用户需要获取多方面信息才能做出购买决策的行业在博客广告方面已经做出了成功尝试。这些行业包括IT产品、汽车和房地产业等。随着博客应用的进一步深入，还会有新的博客营销模式不断产生。究竟哪种模式适合自己的企业，需要根据企业的经营思想和内部资源等因素来确定，同时也不排除多种模式共存的可能。

综合比较企业博客营销的六种常见形式，不同形式的选择将会直接影响企业博客的建设与选择。从网络营销的长期资源来看，企业自建博客频道应该是最有价值的一种方式。常见的企业博客系统建设通常可以采用自行开发、选购第三方博客系统，或者根据免费开源软件修改等方式。当然，如果考虑管理方便、程序简单，并且对博客的管理功能要求不高，那么采用第三方企业博客平台托管模式也是不错的选择。那么，对博客平台的选择就需要慎重进行。(www.xing528.com)

2.策略

企业在应用博客营销时，应注意以下策略的运用。

（1）建立知名的博客

一些大型的门户网站都设有博客版块，而且博客一度成为网站内容的主要来源，所以传播起来速度更快、范围更广。而写博的专业人士，也渐渐成为了网民们的“意见领袖”引导着网民舆论潮流。企业只有建立知名的博客，才能得到网民的关注。企业内部的高管、专家完全可以将自己的见解、观点发表在企业自己的博客上，借第三方来展示企业的形象、价值。专家的见解应该带有一定的引导性，能带领消费者的思维，将消费者对于企业的观点引向正面、积极的方向，让消费者能够对企业产生更多的信任。建立博客时需要注意一下几点。第一，准确定位。只有定位清晰并且针对专门的主题开设博客，才能逐步形成一定的影响力。其次，博客命名。博客名称应突出自身主题，才能提高关注度。第三，博客的建立和维护是一个长期过程，营销效果需要长期的坚持才会体现。

（2）撰写精良的博文

博客写作是企业博客营销的基本元素，博客营销是企业文章集合的总体效果的体现。博文的内容直接关系到网民的关注与信息传播效果，需要精心撰写，需要运用多种博文写作技巧。企业要注意博客内容的丰富性和多样化，多写原创的文章，让博客具备较高的质量。网络营销知名专家冯英健认为，企业博客文章的写作需要从六个方面进行规范和培训：企业博客文章写作的一般原则、博客文章的内容选题思路、博客文章的表现形式、博客文章的编辑技巧、博客文章如何与营销相结合、博客文章怎么样获得最多的用户访问、如何管理好我的博客。

（3）博客推广

一般来说，博客建起来容易，但是推广出去很难。如何从众多博客中脱颖而出，实现博客营销的目的，关键在于有效的推广方式。主要以四大策略为主：一是搜索引擎推广策略；二是链接推广策略；三是传统媒体推广策略；四是Email策略。近几年也出现了博客群建等新的博客推广方式。

（4）利用博客进行口碑营销

借助于口碑营销可以将博客的话语权转化为影响力，对网民的消费行为产生直接或间接的影响。博客个人化性质决定了博客大多数是私人朋友们聚集的地方，他们经常连接自己熟知的人，形成一个关系极其亲密的互动圈子——博客群。具有相同爱好的博友才选择加入一个团体博客，不同博客群体又自觉结为一个更大的博客群体，他们彼此互相联系、互相链接，分享彼此的日志，并且与其它群体进行广泛传播互动。随之产生的“群体意识”“群体归属感”，能够获得比人际传播更多更广更有深度的群体交流信息。利用博客群做口碑营销是一种有效的方式。首先企业通过博客群来获取消费者信息，了解消费者真正的需求。进而通过为消费者提供有效帮助、准确的资讯和产品来打造口碑，实现营销的目的。利用博客来做口碑营销，能够有效将博客的特性和营销结合起来，树立企业的权威性，让消费者渐渐被企业的气场、文化所感染，主动尝试产品，然后将效果快速传播达到营销的目的。这样企业不仅使得产品得到有效推广，还能避免消费者的厌烦情绪，打通了阻隔企业与消费者之间的高墙，让二者关系更加密切，一举两得。

（5）利用博客实现精准营销

企业依据消费者的定位，对博客文章分类，通过消费者根据自身需求选择所要了解的分类的行为，实现了消费者的细分，企业根据细分的类别植入相关广告，实现广告的精准投放。不仅减少了广告投放的费用，还能够增加客户的转化率。

（6）利用博客实现搜索引擎营销

企业在搜索引擎中的排名对于营销结果至关重要，越容易被搜索引擎搜索到的企业，就越容易被消费者认知，带来更多的流量，从而实现客户的转化。由于博客多被人用于记录生活的状态，所以博客原创性和更新频率比较高。这使网站的权重提高，从而更容易被搜索引擎抓取。所以要提高博文更新频率，在文章植入的软性广告中，关键词应均匀分布，让博客内部的多个链接指向软文页面，从而提高该页面的权重，以便选择的关键词能得到更好的排名，这样企业的广告就更容易被更多的人看到。