网络广告效果评估的加权计算方法

1.网络广告效果评估的意义

网络广告评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观评价，而且对企业今后的广告活动，也能起到有效的指导意义。

2.网络广告效果评估的方法

（1）对比分析法

无论是BANNER广告，还是Email广告，由于都涉及点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。

对于标准旗帜广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择旗帜广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。

（2）加权计算法

所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。

下面以一个例子来说明：

第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的可测量效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次。

第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次。

如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成两次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。(www.xing528.com)

第一种情况，总价值为：100×1.00+5000×0.02=200。

第二种情况，总价值为：120×1.00+3000×0.02=180。

可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多。但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。

（3）点击率与转化率

点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。造成这种状况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无需点击广告或者仅仅记下链接的网址以备将来访问该网站等。因此，平均不到0.4%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来。与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。转化率的高低将直接反映广告信息传播的有效性。

3.网络广告效果的影响因素

在广告投放的过程中测量、评估，无疑是为了找到最合适的网络广告投放方案，尽量避免一些不利于投放效果的因素发生，那么到底哪些因素能够影响到广告的效果呢？

（1）网站本身。目前，网络信息上亿万条，让人眼花缭乱，各种各样的网站也是成千上万，这样给网络浏览者更多的选择。但是，信息量分散了人们的注意，这对网络营运商则是致命的伤害。因此，影响网络广告投放效果的第一个因素就是网站本身。

（2）广告本身。网络广告类型多样，各有特点。但是从人的视觉来说，一般情况，图像广告比文字广告要吸引人一些。而FLASH动画要比单页图片广告更加有效，图片广告面积越大，效果越好；与所处的位置也有关系，在网页中间的动态广告明显比底部效果好。

（3）文案的魅力。很多广告大师都是写文案出身，不会写广告文案的人绝不会是一个优秀的广告人。不要小看一篇优秀的文案所带来的效果，直复式营销大师麦克波尔就曾经利用一份广告信，使他的产品销售了一亿美金。哪怕是一个文案的广告标题，稍微修改一下，有可能带来巨大的利润。