搜索引擎对于网络营销的重要性及资源积累能力

导入案例

奥巴马的搜索引擎营销策略

随着网民对互联网的熟练应用，搜索引擎已经成为我国网民信息获取类的第一应用。截至2015年12月，我国搜索引擎网民用户规模已达5.22亿人，使用率为80.5%，用户规模较2014年增长6411万人，增长率为17.6%。无论PC端还是移动端，搜索引擎是网民除即时通信外使用率最高的应用，网民高频率的使用也让搜索引擎成为企业开展网络营销的主要工具之一。

表5-1　奥巴马大选媒体数据表

案例解析：搜索引擎在美国总统大选中也派上了用场。奥巴马在Google的一个广告产品“关键字广告”（Google Adwards）上投入了数百万美元。

如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告，批评麦凯恩的政策立场。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。如此一来，他就可以更好地向选民表达他在这些问题上的观点。

奥巴马及其竞选幕僚抓住了互联网这个新型的媒体——尤其是搜索引擎的力量——用两年时间即成功完成了“默默无闻”到“一鸣惊人”的跨越。竞选中，奥巴马尤其重视搜索引擎、网络视频、博客等新营销工具的价值，不仅有80%的竞选费用从互联网募集而来，而且更是将82%的“网络营销”费用投入到搜索引擎中。

“奥巴马是谁？有何政见？”过去几年中，谷歌、雅虎不厌其烦地将这些信息传递给每一个选民以及不是选民的各国各界人士。通过搜索引擎，人们逐渐认识了这个出生在夏威夷的非洲裔政治家。有意思的是，来自中国的搜索引擎霸主百度也推了一把这位总统，2008年4月“百度首页人物”正是奥巴马。(www.xing528.com)

从胡佛时代的电话“洗脑”，到罗斯福时代的广播演说，再到里根时代的电视作秀，随着传播工具的发展进步，互联网和搜索引擎等新兴媒体正在美国大选中扮演越来越重要的角色。市场调研机构eMarketer的数据表明，34%的美国网民认为“互联网对总统选举将越来越重要”。

知识加油站

基于搜索引擎优化时有三种手段：黑帽（Blackhat）、白帽（Whitehat）、灰帽（Greyhat）

黑帽是指在搜索引擎优化过程中一些不符合规范的优化手段，主要表现为隐藏文字、隐藏链接、垃圾链接、买卖链接、链接农场、链接向坏邻居、隐藏页面、PR劫持、桥页、诱饵替换、关键词堆砌，大规模的站群等手法。

白帽是指符合规范的搜索引擎优化手段。

灰帽是指不明确归入白帽或者黑帽的手段。

一般意义上开展的搜索引擎优化主要采用“白帽”手段。若不当使用黑帽或灰帽，可能会受到搜索引擎网站的惩罚。

资源积累能力是网络营销的能力要素之一，主要实现工具有搜索引擎、企业网站等，其中搜索引擎的引用最为广泛。