网络营销产品策略及要素

产品是指具有各种能够满足企业和消费者需求的一个集合。为了获取特定收益，企业和消费者愿意用货币购买或舍弃其他的价值。产品通常包含以下一些内容：有形产品、服务、理念、人才和场所。所有这些都可以在网络市场上交易。

网络环境下催生的新产品，比如搜索引擎、智能手机APP、社交网络等，在传统市场上是不可能出现的，而其他一些产品如歌曲则是将网络作为一种新的渠道或虚拟的门店。

为了更好地满足网络用户的需求，在设计和选择产品时需要注意五种产品要素：产品属性、品牌、服务、标签和包装，据此制定出产品策略。除了包装以外，其他四个要素都可以为实现网上交易而发生从实体到虚拟的转变。

1.产品属性

产品属性包括产品的总体品质及特征。品质使消费者知道是否物有所值，价格通常是品质的一个最重要的信号，以此来满足消费者的价值诉求。产品特征包括颜色、味道、风格、型号、在线服务效率、个性化服务的能力等因素。这些特征就是产品收益，即产品的属性能否解决客户碰到的问题或满足客户需要。产品收益在价值诉求中是最关键的内容。

网络的出现在很多方面都增加了客户的收益，使得营销活动发生了巨大变化。在网络环境下，最重要的收益是可以根据客户需要实现规模定制。有形产品如笔记本电脑可以以极低的价格出售，也可以以较高的价格与其他附带的软硬件一起出售，提供附加收益，这对无形产品同样适用。企业可以通过灵活的捆绑形式为消费者提供产品或服务。

用户个性化推荐是产品定制的另一种形式。网站可以运用技术手段直接向用户问候，然后按照用户以往的购买记录为他提供感兴趣的产品。这方面比较优秀的是亚马逊网站的个性化推荐系统，而且它还推出“心愿单”功能以进一步收集用户的喜好产品，增加推荐的精准度。

2.品牌

品牌包括一个产品名称、一个标识（如Logo）和其他的识别信息，但又不仅限于这些文字和图案。品牌还包含了以下诸多意义：

（1）品牌是对客户的一种承诺

（2）消费者相信品牌所代表的利益

（3）创新会持续地兑现品牌承诺

（4）品牌会引发客户对品牌的信任

（5）品牌承载着所有的客户体验(www.xing528.com)

（6）品牌代表着产品与客户之间的纽带

企业的品牌承诺能够建立起消费者信任，降低风险，帮助客户降低因选择商品而产生的压力。这种压力的减轻在网络环境下尤其重要，因为消费者普遍担心网络安全和隐私保护，并且企业和消费者之间还有一定距离。比如，苹果手机作为知名品牌能够获得消费者信任，让其感知到收益，因而定价可以高一些。当然，也有一些品牌本身是以物美价廉的形象示人，比如小米手机，对这类品牌，客户的价值诉求也会适当降低。

企业需要对网络产品进行品牌决策。常见的有四种方法。

（1）在网络上使用已有的品牌。比如，亚马逊中国最初以图书作为主要产品，进而将电子产品及服装等传统产品加入到公司的产品组合中。

（2）为网络营销创造一个新的品牌。这需要为品牌起个好名字，应该对产品特征有所暗示，与竞争者的产品有所区分，并能够形成有效的法律保护。

（3）联合品牌。是指两家公司将各自的品牌合在一起，为某个产品或服务命名。

（4）互联网域名。一个好的域名能够为企业带来品牌价值。

3.服务

服务是指企业在产品销售过程中以及售后所提供的客户支持，这是客户价值诉求中十分关键的环节。客户服务代表应具有丰富的产品知识，并十分关注客户体验。重视客户关系发展的企业网站会把公司一些最优秀的员工安排在客户服务部门。另外，有些产品尤其是技术产品需要特殊的客户支持。客服人员帮助客户解决产品安装、日常维护、产品质量和售后保修等问题，并在平日的工作中提升客户对公司产品的满意度。

在线交流已经成为客户服务中的重要一环。只要用户处于连线状态，就能与客服人员进行实时沟通。这种沟通可以在购物过程中，也可以在购物完成之后。有研究表明，尽管参与在线交流的消费者只占网络用户的2%，但其购买产品的可能性是其他消费者的8倍。

4.标签

产品的标签可以用来识别产品的品牌、生产企业、产品成分，同时为使用者提供使用说明，甚至促销信息。有形产品的标签可以带来对产品的认同感，并影响购买决策。而在网络世界，标签是各种数字标识。就在线服务而言，标签上有产品使用条件、产品特征以及其他产品信息。另外，许多网站将社交媒体的标识作为网站标签贴在网页上，目的是方便用户通过社交网站进行分享、评价、注册等活动，这些标识提升了企业的可信度和技术竞争力。