合作营销：垂直与交叉合作的类型与重要性

1.从企业联合角度划分

（1）不同行业企业的联合营销

这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不仅不存在竞争关系，而且还可以优势互补。海尔集团下属的海尔家居集成有限公司与房产商大连万达集团结成战略联盟关系，共同推介“万达—海尔”联合品牌，在大连万达开发的住宅房地产项目上，由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套设施，并统一冠名“万达—海尔”房，提高了住宅的品味和知名度，这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受，这种不同行业品牌的联合促销能产生名牌叠加效应。

（2）同一企业不同品牌的联合营销

芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。

很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。正因为如此，芭比娃娃在全世界超过150个国家销售，全世界每秒就有3个芭比娃娃被买走，平均每个美国女孩拥有9个芭比娃娃，创造了商业奇迹。

（3）制造商与经销商之间的联合营销

2003年5月，长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场、翠微商厦联合举办“世界有我更精彩”大型促销活动。活动内容包括：长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁，以及营销管理部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机，买精显王背头彩电送精品DVD、DAV620数字家庭影院，以及现场专家讲解等。这种方式利用了产、销合作各方固有的高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。(www.xing528.com)

2.从合作方向角度划分

（1）水平合作营销

水平合作营销是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作，如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告和促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。例如，由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商，而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。

（2）垂直合作营销

垂直合作营销是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势，如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力却很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。

（3）交叉合作营销

垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行，交叉合作却是两个企业的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所欣赏。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性不断提高。例如可口可乐公司借助电影的影响力，在电影中安排可口可乐镜头，并通过自己的海报、广告与分销商等协助宣传影片，实现电影公司为可口可乐宣传饮料，而可口可乐反过来又为电影公司宣传电影，实现交叉营销，达到事半功倍的营销效果。