合作营销：伙伴关系的核心能力优势基础

1.合作营销的概念

合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。合作营销也称为联合营销、协同营销，合作营销中的厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各厂商成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争的能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作（Co-Branding）、品牌联盟（Brand Alliances）、协同营销（Joint Marketing）、共生营销（Symbiotic Marketing）和合作营销概念相似。营销专家艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其著名的《4R营销》（The Next Economy：Will You Know Where Your Customers are？）一书中预言：“合作营销（Co-Marketing）将是后经济时代新的大趋势。”合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。例如，微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销。

2.合作营销的特征

（1）合作营销的核心是建设性的伙伴关系

传统营销是营销—竞争导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一，而合作营销则是营销—合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见，合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“1+1＞2”的效应，从而实现合作双方的“双赢”。

（2）在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性(www.xing528.com)

合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部分职能（如新产品开发、仓储、市场等）的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。因此，与合资、兼并和收购相比，合作营销仅是企业间较为松散的一种合作形式。

（3）合作营销范围广泛

一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。

（4）合作的局限性

合作的范围应具体，相对独立单一，恪守1+1=1的限制，而不是1+1=2的企业。两个企业的兴旺或衰败可不受对方的限制，应以一方为主体，另一方为附体，但附体必须有相对的独立性，可以仅仅是某种资源的提供者。