定制营销的四种形成途径

从营销实施的起点看，定制营销是“零起点”营销，而传统营销是“非零起点”营销，传统营销利用较多的库存缩短供货时间，而定制营销的库存较少甚至为零，导致供货周期较长，时间优势不明显。客户在通过定制化获得优质的个性化产品和服务的同时，更希望企业提供的产品和服务准时、快捷，以减少其购买决策的不确定性，降低购买决策的风险。这就要求企业在较短的时间内做出快速的反应，正如Raymond等提出的“零时间”企业运作管理模式，“零时间”是指能够立即满足顾客的需要，即意味着企业组织能即时行动和响应市场的变化。对于实施定制营销的企业而言，能否在“零时间”内——最短的时间内或者在最准确的时间点上，提供顾客所需要的产品或服务，即时满足顾客的需要。因此，构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义，因而形成定制营销时间竞争优势的途径非常重要。

1.信息化是定制营销的基础

企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售量，提高企业的市场反应速度和经济效益。定制营销的一个重要特征是数据库营销，通过建立和管理比较完善的顾客数据库，向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息，来理解顾客的期望、态度和行为。在这个网络平台上，公司能够了解每一位消费者的要求并迅速给予答复，在生产产品时就对其进行定制。企业根据网上顾客在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，顾客根据自己的喜好去选择和组合，形成“一对一”营销。因此，没有畅通的信息渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品，定制营销就无从谈起。Internet、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话的发展为这一问题提供了很好的解决途径，是企业电子商务、网络营销和定制营销的基础平台。

2.选择合理的定制营销方式

企业要根据自身产品的特点和客户的需求状况正确选择定制营销方式，以取得时间优势。定制营销的方式有合作型定制、适应型定制、选择型定制和消费型定制四种。例如，当产品的结构比较复杂时，消费者一般难以权衡，不知道选择何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制；企业与消费者进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到消费者手中。如果消费者的参与程度比较低，企业可采取适应型定制营销方式；消费者可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。在有些情况下，企业需要通过调查来识别消费者的消费行为，掌握顾客的个性偏好，再为其设计更符合需要的产品或服务，如金融咨询、信息服务等行业可以采用这种方式。因此，不同的定制营销方式适用于不同特点的产品，也对应于不同需求的顾客，定制营销企业要充分考虑自身产品及企业服务顾客的需求差异。

3.企业业务的外包(www.xing528.com)

业务外包（Outsouring），或称“外部委托”或者“资源外包”，是将企业自已做不了、做不好或别人做得更好、更安全、更快捷的事交由其他企业去做，业务外包是一种经营策略。业务外包是某一公司（称为发包方），通过与外部其他企业（称承包方）签订契约，将一些传统上由公司内部人员负责的业务或机能外包给专业、高效的服务提供商的经营形式。业务外包被认为是一种企业引进和利用外部技术与人才，帮助企业管理最终用户环境的有效手段。业务外包的精髓是明确企业的核心竞争能力，并把企业内部的智能和资源集中在那些有核心竞争优势的活动上，然后将企业非核心能力部分的业务外包给最好的专业公司。由于发包方和承包方专注于各自擅长的领域，更高的生产效率提供了更快捷的产品和服务，取得了时间竞争的优势。例如：通用汽车公司通过采用业务外包的策略，把运输和物流业务外包给理斯维物流公司，通用汽车公司则集中力量于核心业务上——制造轿车和卡车，始于1991年的合作节约了大约10%的运输成本、缩短了18%的运输时间、提高了响应速度和反应能力。当然，这种机制的高效性是以信息技术为基础的，否则，需求放大的信号，需求信息扭曲的“牛鞭效应”就会产生。因此，信息协调，增强企业之间的信息共享程度，增强决策信息的可获性、透明性和可靠性，增强企业间的合作十分必要。

4.构建敏捷柔性的生产制造系统

敏捷制造（Agile Manufacturing）这一概念是1991年美国里海（Lehigh）大学亚柯卡（Iacocca）研究所提出的。敏捷制造的特点：①敏捷制造是信息时代最有竞争力的生产模式：它在全球化的市场竞争中能以最短的交货期、最经济的方式，按用户需求生产出用户满意的具有竞争力的产品。②敏捷制造具有灵活的动态组织机构：它能以最快的速度把企业内部和企业外部不同企业的优势力量集中在一起，形成具有快速响应能力的动态联盟。③敏捷制造采用了先进制造技术：敏捷制造一方面要“快”，另一方面要“准”，其核心在于快速地生产出用户满意的产品。④敏捷制造必须建立开放的基础结构。定制营销企业要构建敏捷制造系统，关键要从生产运作管理入手，完成生产经营策略的转变和技术准备；适当的技术和先进的管理能使企业的敏捷性达到一个新的高度，如先进加工技术、质量保证技术、零库存管理技术以及MRP Ⅱ /ERP等。另外，满足客户个性化的需求，生产流程必须柔性化。企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应不同品种、式样的加工要求。

总之，定制营销企业要想在竞争中取得优势，时间竞争是不可回避的问题，企业通常需要在上述几种策略上进行整合，以获得定制营销的时间优势。