直复营销的类型及其在计算机网络营销中的应用

1.直接邮购营销

直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的形式。早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿美元，占整个零售总额的8%。随着互联网的迅猛发展，电子邮件的应用也越来越广泛，相应而生的邮件营销也成为各大商家竞相追捧的营销方式。和传统的DM直投相比，电子邮件营销有着成本低廉，展示内容多，可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。在国内，汉启科技是最大的邮件营销服务商，服务客户包括百度、完美时空、搜狐畅游、FT中文网、华尔街日报、阿里巴巴万网、广东发展银行等国内外知名企业，汉启科技同时也是国内邮件营销服务商中服务最全面的公司。

2.目录营销

目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。

目录营销有三个优点。一是内容含量大，信息丰富完整；二是图文并茂，易于吸引顾客；三是便于顾客作为资料长期保存，反复使用。

但目录营销设计与制作的成本费用高昂；且仅具有平面效果，视觉刺激较为平淡。

3.电话营销

电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。

电话营销有两个优势。一是能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；二是随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。

电话营销的劣势在于营销范围受限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。

4.电视营销

电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为，其实质是电视广告的延伸。

电视营销有三方面的优点。一是通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；二是通过商品演示，使顾客注意力集中；三是接受信息的人数相对较多。(www.xing528.com)

电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难区分电视营销与一般的电视广告；播放时间和次数有限。

为了克服上述弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式——家庭购物频道（home shopping channels）。美国1986年的电视营销营业额就达到4.5亿美元，2015年中国32家电视购物企业的销售额为399亿元，约57.5亿美元。

5.计算机网络营销

计算机网络营销是指营销者借助计算机、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动，计算机网络营销是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现为计算机网络营销的发展提供了广阔的空间。

计算机网络营销是直复营销各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，1994年全球的网上交易额仅为2千万美元，1995年达到4亿美元，历经10余年之后，仅中国地区2015年的网上交易额就达到20.8万亿元人民币，约3万亿美元。

6.整合互动营销

整合互动营销能够适应人们的各方面需求，例如从消费者上班途中到夜晚回家，整合互动营销的技术能够适应不同的环境以影响消费者。互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取何种方式以最大限度地影响消费者的行为，从而提高企业收入，并得到营销回报率。上海罗维互动营销服务有限公司是国内目前规模最大，市场资源最丰富，服务领域最全，服务地域最广，市场营销经验最丰富，数据库最庞大和健全的直复营销公司。

随着社会的不断进步，有些直复营销形式已经进入衰落期，例如，直邮营销曾经是一种非常重要的直复营销形式，但是随着回复率的不断降低，它开始逐步让位给具有明显成本优势的电子邮件营销。目录营销的载体也有了变化，印刷精美的产品目录开始让位于成本低廉的CD-ROM，面向产业市场的产品目录更是如此。

在线销售（online marketing）是直复营销的一种新形式，也是网络营销的一个重要组成部分，在线销售是利用互联网向特定用户销售产品或者服务的营销方式，同其他直复营销的方式相比，它更灵活、更迅速、更容易评价也更加具有成本效率，对于可以数字化的产品或者服务，在线销售尤其具有优势。

在线销售实际上是订购终端营销的一个自然的发展，订购终端不同于自动贩卖机，因为它只有订购的功能，而不能立即给顾客交付商品。同时，因为订购终端是一种专用设备，通常安装在专营店铺内部供光临店铺的顾客预定短缺的商品，用户通过订购终端一般只能向特定的商家预定商品。

直复营销的形式虽然在不断变化，但它的原理是一致的，所以使用一种直复营销形式的经验可以很容易地移植到另一种直复营销方式中。从现有的案例来看，已经从事过一种形式的直复营销的企业再从事在线销售比没有直复营销经验的企业更容易获得成功，原因在于：一是不同形式的直复营销的某些流程和设施可以共用（例如，配送服务或者仓储中心），更重要的一个原因是企业积累的一些直复营销经验（例如，如何扩大客户基础）可以很容易地移植。我国直复营销的发展较美国滞后许多，这对我国发展在线销售是一个不利因素。不同的直复营销方式通常各有所长，企业如果能灵活运用直复营销的不同形式，则能够达到事半功倍的效果。

直复营销最大的优势在于供求双方的直接互动，营销者可以从互动中深入了解客户的真实需求，从中把握新的市场机会，并通过提供周到的服务同客户建立持久的关系。直销理论的主要分析方法是顾客生命期价值（LTV，lifetime value）分析，即通过贴现顾客在未来的购买以估计该顾客对公司的价值，直销战略的绝大部分是以LTV分析为基础的，例如：制定获取新顾客的投入预算、确定有价值的核心顾客的范围、制定挽回流失的老顾客的方略、评估营销数据库的资产价值等。