网络营销信息传递系统与分类

1.网络营销信息传递原理

网络营销信息传递是用信息论的方法进行研究的。

根据信息论创始人申农（C.E.Shannon）的观点，通信即信息发送者和接受者之间的信息传递，一个通信过程是指由信源（发信者）发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息，这就构成了通信过程。申农根据通信过程建立了通信系统的结构模型，如图1-1所示。

图1-1　通信系统的模型

在申农的通信系统模型中，信源即信息的来源，信源发出的信息有多种表现形式，如文字、图像、声音、电磁波等，可以通称为信号，表示信息的这些符号或信号就是消息，消息是信息的载体。编码是指将信息变换成某种信号的措施，译码则是编码的反变换，即将信号还原为信源的消息，以便接收者识别。信道是指信息传递的通道，也是传递信息的媒介，信道的功能就是传递信息以便接收者接收和识别。信宿是信息的接收者，即信息传递的目标。在这个通信系统中，还伴随一个噪声，噪声是指在信号传递过程中通信系统内部或者外部产生的各种干扰因素，在现实系统中，噪声是很难完全避免的，为了保证信息传递的准确性，噪声越小越好。当噪声过大，甚至超过传递信息时，信宿接收到的消息将失去意义。

在网络营销信息传递系统中，同样存在信息源、信息载体、传递渠道、接收渠道、信息接收者等基本要素。由于网络营销的信息传递有其自身的特点，因此网络营销信息传递系统并不能完全照用申农的通信系统模型来描述，但是可以借鉴这种基本思想，针对网络营销信息及其传递的特点，经过对模型进行必要修正，即可获得网络营销信息的传递模型。

网络营销中的营销消息及其传递特点表现为下列五个方面。

（1）网络营销信息传递效率高

网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等。由于这些信息本身已经数字化了，可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可进行直接的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。这种特性是网络营销效果之所以更为显著的基础。

（2）网络营销信息传递方式多样化

在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接受者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。

（3）网络营销信息传递渠道多样化

网络营销信息传递方式多样化同时也决定了营销信息传递渠道的多样化。网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等。不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解了各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。

（4）网络营销中的信息传递是双向的

与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性，这种交互性对企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。企业可以通过各种网络渠道将信息传递给用户，用户也可以直接获取企业信息并将信息传递给企业。用户向企业传递信息的方式在很大程度上取决于企业所提供的机会，因此尽管网络营销信息传递具有双向性，但信息的发送者（企业）和接收者（用户）之间的地位并不是均等的，企业在信息传递过程中处于优势地位，影响甚至决定着用户向企业方向传递信息。例如，企业可以通过在线调查表单表达自己的意见，但这种表单是由企业设计和提供的，用户并不能随意表达自己的需要；用户可以通过电子邮件等方式向企业发送信息，但能否传递到目标接收者同样不是用户可以了解的，用户可以通过加入邮件列表等方式选择自己需要的信息，但企业通过邮件列表发送什么信息，什么时间发送则完全取决于企业而不是用户的需要。从这种意义上说，网络营销并不能做到真正由用户主导营销规则，至多是企业为用户提供尽可能多的机会来促进信息的双向传递。

（5）网络营销信息传递中的噪声

在网络营销信息传递过程中，同样存在噪声的影响，不过这种噪声通常并不是附加到营销信息中被传送到信息接收者，网络营销信息噪声主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息传递者为避免打扰人为设置的障碍等。例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己需要的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。当通过第三方的服务传递营销信息时，可能会出现在企业营销信息中附加服务商自身广告信息的情形，例如通过免费邮箱传递信息时，接收方的邮件中除了邮件发送者的内容之外，在邮件末尾通常会出现服务商的信息。因此，在专业的网络营销中强调尽量避免使用这种免费服务，正是出于减少信息传递噪声的目的。

国内学者冯英健在考虑了网络营销信息传递的基本特征之后，对申农的通信系统模型经过修正得到网络营销信息传递模型，如图1-2所示。图中不同方向的箭头表示信息的双向传递，而箭头的数量则表示信息发送者和接收者之间的地位不均等现象。

图1-2　网络营销信息传递模型

之所以提出网络营销信息传递原理，是因为网络营销信息传递系统构成了网络营销体系的基础，网络营销信息的有效传递也是网络营销的核心职能，因此，了解网络营销中信息传递的原理和特点以及信息交互的本质，是认识网络营销的核心思想和网络营销策略的基础。

2.网络营销信息传递的基本要素

与一般通信系统类似，一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息载体和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素，并且每一种要素在网络营销信息传递系统中都有着具体的含义。下面对网络营销信息传递的要素作简要分析。

（1）网络营销信息源

企业希望通过互联网手段向用户传递的各种信息组成了网络营销信息源。企业网站上的内容如企业简介、产品介绍、促销信息，以及通过外部网络营销资源发布的网络广告、供求信息等都属于信息源的内容。网络营销信息源是网络营销的基础，只有在明确了向用户传递哪些信息的基础上，才能采用合适的网络营销方法来传递这些信息。

（2）网络营销信息的载体和传递渠道

网络营销信息可以通过企业网站、电子邮件、搜索引擎以及其他网络营销服务商的资源等作为信息的载体并通过这些方式向用户传递信息，用户则可以通过电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实时信息等方式向企业传递信息。在所有的营销信息载体中，企业网站所包含的信息容量最大，也最容易被信息发送者所控制。企业网站也是最重要的信息传播渠道，因此在本书中，特别强调企业网站的网络营销价值，并将网络营销导向的企业网站建设作为网络营销的基础。(www.xing528.com)

（3）网络营销信息接收渠道

信息接收渠道和传递渠道是同一事物的两个方面，站在信息接收者（用户）的角度上，对网络营销信息是接收和获取，并在必要时向企业发送一定的信息。虽然信息接收/获取渠道和信息传递渠道所依赖的是同样的工具，但由于在网络营销信息传递系统中所处方向不同，对信息渠道的期望目标和应用方式也不同。例如，对于搜索引擎，从企业的角度出发，是希望让企业网站在主要搜索引擎都有好的排名，这样当用户检索时被发现的几率就比较大，因而通过各种搜索引擎营销方法来完善搜索引擎传递渠道。而站在用户的角度来看，希望通过搜索引擎获得尽可能丰富的、有价值的信息，如果是为了购买某种商品进行购买调研，期望从搜索结果中发现最新的、价格适中的产品，并了解其详细信息，这其中包含着用户使用搜索引擎的行为特征，因此应站在用户的角度上来研究网络营销信息的接收渠道，而不仅仅是为了企业发布信息的方便，这种思想在企业网站优化设计中将得到体现。

（4）网络营销信息接收者

信息接收者即用户或潜在用户。在网络营销信息传递系统中，由于具有双向传递的特点，信息接收者同时也是信息发送者。因此，网络营销的信息传递具有交互性，更加体现出用户在整个网络营销中所处的重要位置。在网络营销八大职能中，顾客关系和顾客服务职能就是这种关系的体现。从根本上来说，这种以用户为核心的原则是市场经济发展、产品供大于求所产生的必然结果，作为企业，更加渴望那种供不应求的卖方市场，这样顾客处于绝对弱势地位，也根本无须过多考虑顾客的需求。即使在网络营销的信息传递系统中，用户也只能在一定程度上利用这种交互性的功能，而不能发挥完全主导作用。

（5）噪声和屏障

噪声和屏障即网络营销信息传递的影响因素。针对每一种具体信息传递渠道和网络营销方法，都有不同的噪声和屏障影响网络营销的效果，对这些因素进行分析研究并采取针对性的措施是保证网络营销信息有效传递的必要手段。例如，在Email营销中，邮件送达率是评价其效果的主要指标之一，由于各种因素造成的退信率不断上升，成为影响Email营销效果的主要因素之一，因此需要分析邮件退信的原因，并采取必要的措施提高送达率。

3.网络营销信息传递的一般原则

网络营销信息传递原理表明，网络营销有效的基础是：提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便地获取有价值的信息，并且为促成信息的双向传递创造条件。因此在建立网络营销信息传递系统时，应遵循下列网络营销信息传递的一般原则。

（1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

无论是企业通过各种手段直接向用户所传递的信息，还是用户主动获取的信息，归根结底来源于企业所提供的信息源。首先，应该保证信息量尽可能大，信息量大不只是信息的字节数多，字节数多少只是信息量多少的一种表现形式。含有用户希望了解而尚未了解的信息越多，信息量就越大。有些企业网站在首页设计一个很大的Flash动画，可能达到几百KB，甚至超过1MB，使得网站首页下载需要很长时间，但这样的内容对用户而言并没有多大的信息量，因为用户到一个企业网站一般不是去欣赏美术作品，而是去查询产品信息、售后服务联系信息，或者在线订购产品，只有和用户需求有关的信息尽可能丰富才有价值；其次，网络营销信息应该是有效的，当用户通过各种渠道了解到企业的网址并访问网站时，如果看到的是过时的信息，用户对企业的信任程度将大为降低。企业网站上的内容应该全面和及时，产品介绍信息应详细，在主要搜索引擎上利用企业品牌或核心产品等关键词可以被用户检索到，电子邮件信息的基本要素完整，回复用户咨询要及时，这样才能为网络营销信息的有效传递奠定基础。

（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

从传递信息量的完备性来看，在各种不同的信息传递渠道中，企业网站是完全信息渠道，所有必要的信息都可以发布在企业网站上，搜索引擎、网络广告等传播信息则具有不完全的特点，应希望首先获得用户的注意，然后来到网站获取全面信息。利用电子邮件传递信息则介于两者之间，可以是针对某次营销活动的完全信息，也可以是不完全信息，通过邮件内容中给出的网址链接，用户可以到相关网站获取详尽信息。在信息传递渠道建设上，应采取完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略，通过多渠道发布和传递信息，才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会。

（3）尽可能缩短信息传递渠道

创建多个信息传递渠道是网络营销取得成效的基础，在此基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道，因为信息渠道越短，信息传递越快，受到噪声的干扰也就越小，信息也就更容易被用户接收。这也从根本上解释了为什么搜索引擎检索结果中靠前排列的信息更容易得到用户点击，而用户自愿订阅的邮件列表营销效果更胜一筹等看起来理所当然的问题。信息传递渠道最短在网络营销策略中主要表现在许多细节问题上，如让重要的信息出现在网页上最显著的位置、为每个网页设计一个概括网页核心内容并有吸引力的标题、在传递电子邮件信息时注重邮件标题和发信人显示信息的设计等。因此，网络营销中非常强调细节的重要性，在其它条件接近的情况下，往往是细节问题决定了网络营销的成败。

（4）保持信息传递的交互性

交互性的实质是营造企业与用户之间互相传递信息变得更加方便的环境，除了上述建立尽可能多而且短的信息传递渠道之外，还应建立多种信息反馈渠道，如论坛、电子邮件、在线表单、即时信息等以保证信息传递交互性的发挥，这些渠道也是在线顾客服务的基本手段，可见网络营销中的交互性与顾客服务是密不可分的，也就是说，通过在线顾客服务职能的发挥体现出网络营销交互性的特征。用户向企业传递信息，实际上需要企业首先建设好这种信息传递渠道。网络营销信息传递的这一原则明确了实现交互性的基本方法：交互功能是以在线顾客服务为基础，通过良好的在线服务发挥出网络营销交互性的优势。

（5）充分提高网络营销信息传递的有效性

由于信息传递中的障碍因素，一些用户无法获取到自己需要的全部信息。因此，需要提高信息传递的有效性，也就是减少信息传递中噪声和屏障的影响，让信息可以及时、完整地传递给目标用户。例如，网络营销导向的企业网站要求网站首页含有丰富的信息并且尽可能减少信息的层次，尤其是重要的产品信息可以通过首页直接获得，在网站中的任何一个网页最多3次点击可达到另一个网页，这些都是从缩短信息渠道的角度考虑的，因为延长信息传递渠道，也就意味着增加了失去潜在顾客的机会。

做好以上几个原则对于网络营销信息传递的有效性具有重大的意义。

4.常用的网络营销工具分类

根据网络营销信息传递原理，将常用的网络营销工具和资源分为六种基本类型，并归纳了网络营销工具和资源之间的相互关系，如图1-3所示。

六类常用网络营销工具和资源如表1-2所示。

图1-3　网络营销工具和资源关系图

表1-2　基于网络营销信息传递系统对网络营销工具分类

上述分类方法的特点是以网络营销信息传递为导向，以互联网工具本身的属性为基础，将各种常用的工具进行归纳分类，直观地反映了常用网络营销工具在营销信息传递系统中所处的地位和作用。其不足之处是，注重于网络营销当前的应用环境，对于网络营销的最终价值以及对互联网行业环境因素等方面无法系统地融合进来。例如，如何降低网络营销信息传递的噪声等问题，并非某种孤立的网络营销工具所能解决，因此无法得以反映。

综合分析介绍的两种网络营销工具分类方法，第一种分类方法只能是对网络营销职能与工具之间的相互关系有一定的了解，并不能对网络营销工具体系产生系统的认识；第二种分类方法可以说明的基本问题是现阶段常用的网络营销工具和资源能发挥哪些作用，以及它们在网络营销信息传递系统中分别处于何种地位。尽管两种方法的出发点和研究思路有所不同，但都是基于现实互联网应用环境来进行分析，最后仍将通过各种具体的网络营销工具的网络营销价值得到统一。