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互联网革命:从陆地到海洋,玩法全变

时间:2023-05-16 理论教育 版权反馈
【摘要】:赵迎光认为,对企业来说,互联网不是多了一个渠道,事实上,互联网是一场革命,传统的渠道是“陆地”,互联网则是另外的一个世界,是“海洋”。陆地世界是板块区隔的,海洋世界却是水域连通、连成一片的。从陆地世界到海洋世界,因为经营环境变了,市场属性变了,因此,我们最先问赵迎光的,是他对水性的理解,这直接影响到韩都衣舍的战略选择。

互联网革命:从陆地到海洋,玩法全变

赵迎光语速很快,总能马上给出你想要的答案,这一方面说明他脑子转得快,另一方面也是因为许多问题他早已想得很充分了。

赵迎光认为,对企业来说,互联网不是多了一个渠道,事实上,互联网是一场革命,传统的渠道是“陆地”,互联网则是另外的一个世界,是“海洋”。特别是移动互联网,加速了温室效应,海洋在慢慢地扩大,不断侵蚀陆地,对于大部分行业来说,特别是消费品行业来说,O2O不是Online To Offline,而应该是Offline To Online。“很多线下企业,现在还在陆地上,不识水性,但是面对的现实情况是,水在慢慢地上涨,陆地越来越小,海洋越来越大”。赵迎光说。

陆地世界是板块区隔的,海洋世界却是水域连通、连成一片的。从陆地世界到海洋世界,因为经营环境变了,市场属性变了,因此,我们最先问赵迎光的,是他对水性的理解,这直接影响到韩都衣舍的战略选择。

思考1:互联网世界能不能做品牌?

赵迎光谈到,大约2008年的时候,大家都在讨论互联网上可不可以做品牌,因为那时候还没有淘宝商城(后来的天猫),只有淘宝。

“大家做淘宝的时候,觉得就是在卖货,互联网上是出不了品牌的。有人说,你看人家国外,互联网只是卖个便宜。互联网上的品牌,最终还是会归属于线下品牌互联网化的过程,网上出不了自己的品牌,当然,这是2008年之前的想法。”

“后来出了淘宝商城,大家又开始讨论,淘宝商城和淘宝的差别在哪里?那时就说,淘宝类似于集市,而淘宝商城是个Mall,那Shopping Mall里就会出现有品质的东西,大家说,互联网上要出品牌了。2009年,有了‘淘品牌’的概念,出现了第一批淘品牌。这个概念以前是没有的,淘品牌的意思就是说互联网上出来的品牌,它和线下没关系,不是居于线下的。”赵迎光说。

2008年4月,淘宝商城成立,当时刚刚二次创业的赵迎光意识到,淘宝未来的战略方向是扶植品牌,于是,韩都衣舍第一批进驻了淘宝商城。可以说,抢占这一先机给韩都衣舍此后的发展带来了太多好处,而这又得益于这位电商老兵对环境变化的敏感。

像赵迎光这样的第一代网商企业家,不仅要考虑在平台上的打法,还要考虑平台本身的变化、互联网本身的特性,这成为他们思维中的一种习惯。或者说,想要在互联网世界生存下来的企业家,不仅要有微观思维,更要有基于互联网的宏观思维。因为这是一个流变的世界,变化本身就是加诸在流动性之上的。

2012年1月份,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”,淘品牌的说法也日渐被人们接受,但网商们又开始讨论,互联网品牌到底能做到多大?品牌天花板到底有多高?

思考2:互联网品牌的天花板有多高?

赵迎光说,“一个互联网品牌的天花板有多高?刚开始讨论这个话题的时候,有人说线下有很多过百亿的品牌,那互联网品牌的天花板是不是有可能到百亿?边讨论边实践,然后发现,互联网上一个品牌做到百亿的可能性是非常小的,或者说几乎不可能”。(www.xing528.com)

“你是说服装行业,还是所有行业?”我问。

“就是服装。小米手机做到百亿肯定是可以的。因为手机是标准化产品,它和非标准化产品很不一样。我们讨论的服装是一种非标准化产品,它有非常多的个性化要求,可以产生非常多的不同定位,比如我们就有日系的、韩系的、欧美式的定位,也有甜美式的、森女式的定位。实际上这种定位可以非常多。”

“互联网上的市场更容易被切分,所以线下品牌的天花板可能要远远高于线上品牌,而当线上品牌的天花板大幅降低之后,这就意味着品牌的数量会大幅增加。因为天花板都低了,就会有很多小的品牌出现。”赵迎光说。

我们了解到,赵迎光从2008年就有了做多品牌的打算,因为互联网上消费者对服装的需求非常多样化,一个品牌不可能占据所有的定位,但赵迎光并不确定什么时候才有能力去做第二个、第三个品牌。到2012年的时候,内部管理体系逐渐成熟了,而赵迎光也意识到,马云开始提出“小而美”的理念,“千人千面”平台发展方向也频频被提及,是时候做子品牌了。

但直到2014年,韩都衣舍的品牌集群战略才开始全线铺开,除了培育组织能力所必需的时间之外,市场增速放缓也是重要原因。

思考3:怎么从增量市场转到存量市场?

赵迎光接着谈到,“在2014年的时候,整个互联网市场已经由一个增量市场逐渐变成一个存量市场,即增速明显放缓了。我们说品牌的天花板和市场的成熟度是直接关联的,一个越成熟的市场,它越会验证这个品牌的天花板。去年我们服装行业里面做得最好的几个品牌,普遍都感受到了这个天花板。品牌将来肯定会有增长,但增幅会越来越慢。比如,韩都衣舍的女装做到10亿元,明年可能是11亿元、12亿元,它不会再像以前那样翻倍增长了,那就意味着天花板开始出现了”。

男装的天花板也是这样吗?”我问。

“相对来讲,男装和女装还是有差异的,男装的品牌接受度更高。我觉得,互联网男装的单一品牌体量一定会比女装大,因为它是把线下的整个生态结构复制到线上来,只是市场细分更碎了而已,但不会有本质区别,”赵迎光回答,“线下就是女装多、男装少,比如线下有100个女装品牌,对应10个男装品牌,线上肯定也是一样的,线上可能要有500个女装品牌,对应50个男装品牌。因此,男装单一品牌的天花板会高一点,比如线下男装可能做到200亿元,线上就变成20亿元。反正就是比例问题,道理是一样的。就像童装的天花板会更低,因为它整个市场体量小,单一品牌体量会更小。”

对市场属性的认识体现了赵迎光的市场观。这些观点未必正确,因为对同样的信息可以有不同的解读,就像日本管理学者石井淳蔵所说的,市场是一种观念,而非事实。但这些观念可用来指导战略和开展经营活动,就像著名的通用汽车前总裁斯隆所认为的,“竞争是一种信仰的较量,是一种进步的途径,是一种生活方式”,简言之,战略是基于假设的。

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