无线赋能韩都阿米巴”模式：碎片化利基市场用武之地

与同行相比，韩都衣舍的无线布局是先发制人的，准确地说，是领先同行一年出发的。2013年初，市场部就派出了2位专人开始跟进无线端运营。2013年中，韩都衣舍就已经成立了正式的无线团队。目前，韩都无线团队共有21位小伙伴，分别负责淘内运营推广、淘外运营推广以及视觉设计等工作。而这领先出发的一年，使得韩都衣舍在无线端的市场培育、运营推广、数据积累等方面有了充分的时间去试错，也让无线团队对移动潮流带来的变化看得更为透彻些。

在他们看来，无线带来的主要变化主要有：

更加复杂的消费图景与更加碎片化的消费趋势：2014年以来，韩都衣舍无线销售占比基本保持在50%上下，无线端浏览量占比基本保持在30%～40%之间，无线端老用户占比在50%～60%之间。无线端用户比PC端更年轻，消费水平只略低于PC端，多件购买行为不显著，但购买路线却更加复杂。同时，无线团队还发现，这些数据背后还隐藏着更加复杂的消费图景：比如，有时候明明在PC端是被打入滞销冷宫的，反倒成了无线热销款，PC端“爆旺平滞”的标准似乎失效了；再如，50%左右的新老客占比到底是不是健康的，无线与PC之争对整体发展是利是弊？类似很多问题现在很难马上给出定论，但无线带来的提速却是非常明显的。同时，无线端创造出的更多碎片化利基市场，也给韩都“阿米巴”模式带来更多用武之地，“少量多款”理念显得更加适者生存。

更加丰富而分散的品牌接触点：通常而言，消费者每一次消费体验都包含了一个或者一系列的品牌接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时综合影响着消费者的购买决策。因此，面对日益碎片化的媒体发展现状与消费者分化，品牌所有者需要针对不同的接触点，更有目的地释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容，并做好品牌接触点管理工作。同时，还要在整体上保持品牌调性，塑造品牌形象。而对于近两年快步转型做品牌孵化的韩都衣舍而言，这意味着无线端品牌接触点更多更散，在这种前提下打造品牌毫无前例可循。

数据来源更多样，数据工具局限性凸显：无线团队充分继承发扬了韩都衣舍重视数据的优秀基因，在无线数据化运营方面积累颇深。目前，除了熟练运营量子恒道、生意参谋等数据工具外，他们也非常注重从自有APP、SNS（目前主要包括微信、微博、微淘等后台数据）以及淘外平台等渠道去收集、分析、挖掘与沉淀更多的数据。比如1年4次的用户调查，就是通过微信、微淘问卷去深入了解客户在购买动机、款式、颜色偏好、购物时间、心理价位等问题。但值得注意的是，更丰富的数据来源同时也带来了困扰。这种困扰一方面来自不同来源的数据之间存在矛盾与冲突，另一方面则来自既有数据工具当前对无线运营功能支撑的局限性。这也让韩都无线团队很多精妙创意难以付诸实践，比如，他们提出想针对不同条件（如地域差异带来的款式偏好等）去精准推送不同款式的“千人千面”模式，而目前平台功能却并不能支撑。

无线发展趋势也赋予了韩都无线团队更多的使命。日常运作中，无线团队会利用实时数据帮助运营人员做出快速调整，保证不让任何外力因素影响选品环节。同时，无线团队还肩负着为内部“阿米巴”小团队委托培养无线运营人才的重任。在韩都衣舍的人才培养体系中，所有新人必须在“韩都大学”培训一个月，系统学习选品后完整经历过一年四季考验的新人才能正式转去产品部工作。而针对需要补充无线运营推广知识的员工，则可以吸纳进入无线团队，通过至少2～3个月的实战教学，快速培养其无线运营的意识与技能。而公司建立子品牌以后，无线运营中心会代为运作一段时间无线店铺，在该品牌具备基础运营能力之后，无线团队再将对应无线运营派发给新品牌。正是通过上述机制，韩都无线端所积累起来的宝贵经验正在快速渗透至每一个“阿米巴”体内。

在调研中，韩都无线团队提到一个“倍儿有面子”的趋势：无线端刚刚开始运营时各项指标都很一般，当时他们要四处求货上架，即使这样也不一定会有人搭理。可短短一两年时间，情况发生大逆转，无线的流量基础与销售能力被公司内部普遍认可，现在都是四处求着他们上架，产品小组都争先恐后地参加无线活动。要知道，在韩都这样一个将单品全程运营体系进行到底的公司里，这种从大冷门到“香饽饽”的逆袭才是对无线端成长最具含金量的认可。(www.xing528.com)

[1]赵迎光2012年3月30日在伟雅俱乐部私董会上的演讲。

[2]良无限是阿里巴巴旗下全供应链管控平台。原名无名良品。2011年1月份，阿里巴巴和淘宝网合推出新平台“无名良品”，于2011年1月6日上线。现已改名为：良无限。

[3]发表于《中欧商业评论》2015年4月刊，作者罗真，《中欧商业评论》资深编辑。

[4]根据2014年10月20日素缕副总刘景刚在伟雅俱乐部演讲整理。

[5]淘宝C店其实就是普通店铺、集市店铺的意思。淘宝网上有2种店铺，一种是普通的集市店铺，一种是商城店铺，你也可以理解为除了天猫商城之外，其他的就是淘宝C店。

[6]作者徐琦，中国传媒大学新媒体研究院硕士生导师，国际互联网传播研究中心副主任，阿里巴巴集团合作学者，伟雅网商俱乐部专家顾问团成员。