韩都衣舍：从服装品牌到全球时尚孵化平台

今天韩都衣舍做的已经不是一个服装品牌了，它实际上是做了一个平台。

韩都的投资人当时投资的时候很纠结，说你赵迎光是做一个时尚品牌的，但你这个人怎么看都跟时尚没有关系。他们在投资的时候考虑，如果你去做一个时尚品牌，你自己本身最起码要时尚，但你这个人怎么看都跟时尚发生不了关系，但我说我做的是平台，投资人可以理解了。

整个投资过程中，有几个重要的时间节点。2010年韩都是十大网货品牌，那一年，韩都在淘系里的规模已经不小了。IDG投资的时候，说不管做得好不好，已经做到这样的规模，虽然看不透、理解不了，也没有太大的期望，但是反正就投了。投了之后，到2012年、2013年，乃至2014年，韩都都是平台销量最大的，不管天猫还是唯品会，韩都都是女装类目里的第一名。韩都2014年4月份签了全智贤做品牌代言人。

和整个公司的“单品全程运营体系”配套的，韩都衣舍的愿景是：成为具有全球最有影响力的时尚品牌孵化平台。这是因为互联网存在着这种可能性，并且是因为在中国，如果不是在中国，这种可能性也会小很多。

还有就是公司的使命：成就有梦想的团队。韩都不仅是一个时尚品牌公司，还是一个平台公司。

为什么可以做到这点？因为以产品小组制为核心的“单品全程运营体系”可以支撑韩都做这样一个平台商业模式。具体怎么做呢？其实，无非就是自己孵化，再加上收购和控股。在各个细分定位上，把模式复制到各个品牌上去，给它提供供应链、仓储、客服等方面的支持。从品牌风格上，基本上就是韩国、欧美和东方等这几个风格。这些风格的品牌能够存在，非常关键的一点就是韩都是一个互联网的时尚品牌孵化平台。韩都会坚定地做互联网，即使线下有机会我们也不会做，我们只单纯做互联网（图1-2）。

图1-2 韩都衣舍的愿景、使命、战略

韩都衣舍已经出了的产品品牌有14个，已经之项并开始筹备的新品牌是4个，总共品牌是18个。18个品牌的推出是这样的一个过程：

在2008—2012年做了第一个品牌——HSTYLE。这个品牌的作用就是把“单品全程运营体系”建立好。把这个体系打造好，中间不断去试错，不断去调整。2011年韩都在盈利的情况下做到将近3亿元，验证了这个体系是有可行性的。那么进一步想，如果做2个、3个品牌的时候，这个模式会不会成功？

2012年4月的时候，韩都推出了第2个品牌，男装品牌AMH，其实AMH的注册商标时间是2007年10月。我跟大家讲，如果你把互联网看成是一场革命的话，你会知道这里面有巨大的机会，在做之前你挑战的对象要尽可能选一个大的。在2008年3月正式做韩都之前，我们几个合伙人私下聊的时候说，如果将来我们有机会挑战一下世界巨头，或者在中国成为一个非常有影响力的集团的话，就一定是多品牌的，不可能就一个品牌。所以我们在做韩都衣舍之前就先注册了20几个商标。如果有一天韩都能发展到多品牌的时候，就可以直接用这些商标，而不用再等受理通知书，等半年、一年这么长时间。“我们当时就注册了20几个，包括Soneed、米妮·哈鲁，都是在那时候注册的，只是我们没有想到用到的时机来得那么快。2012年我们启动了第一个子品牌，我们把HSTYLE模式复制给它，看看管用不管用。”(www.xing528.com)

AMH在2012年成立之后，当年就做了4000多万元，2013年做到1.8亿元，2014年大概会做到2.8亿元，接近3亿元。AMH用“单品全程运营体系”这种模式只做了两年时间，就成为淘品牌男装第一的品牌，说明这种模式是可以复制的。

2012年5月韩都收购了一个品牌——“素缕”。这个品牌从2007年开始到2012年，5年的时间达到年销售额200多万元。韩都想把这个体系复制给它，但是一开始韩都内部有争论。因为AMH是快时尚男装品牌，和HSTYLE运作方式一致，素缕是设计师女装品牌，所以当时就有争论：是不是这个模式只适合做快时尚？设计师品牌适合不适合？最后韩都衣舍还是决定把这个体系复制给它，2013年素缕销售额就达到了五六千万元，2014年会创造1亿元的规模。由此看来，这个模式确实是可行的。

韩都从当年起步的时候，挣到的所有的钱都用来养产品小组，用来培养设计师团队。按照15%的利润率来算，比如说韩都衣舍一年做到10亿元，大概有接近1.5亿元的利润。做一个新的子品牌，15个人标准配额，第一年亏500万元～1000万元，第二年打平，第三年盈利，这是三年计划。所以说1.5亿元的利润，除以最多1000万，可以有15个名额，就是说我一年最多可以做15个品牌。

如果将来有机会挑战一下世界巨头，或在中国成为一个非常有影响力的集团的话，就一定是多品牌的，不可能单品牌。

我在公开的场合讲过，韩都的目标是到2020年用50个品牌做到100亿元。其实我本来想说的数量比这个多，但公关的同事找我了，说赵总你不要太高调，牛吹得太大也不好，吹多了别人看了受不了，既然现在还没到，可以先少说一点，以后你可以再上调嘛。实际上，韩都内部整个品牌预算比这个还要多。

在很多人的理解中，做50个品牌已经很疯狂了，已经不正常了。我去北京阿里巴巴开会的时候，有一个媒体总监跟我提问说：“赵总，有几个问题，第一个，你现在的子品牌今年大概会死几个？第二个，你觉得这几年下来，去掉死的，到最后能剩下几个？最后能活下来几个？”这几个问题提得很尖锐。

但既然是做了，就不希望它死。我会后专门跟他讲了其中的道理，按照这样的逻辑，不仅死不了几个，大部分应该活得还是挺好的。

2014年9月份，李冰冰、黄晓明、任泉成为韩都衣舍的股东，为什么要做这个事情？韩都的目的并不是追星。2014年4月，韩都签了全智贤、安宰贤做代言人。韩都有这么多的品牌，现在虽然很小，但可以想象，将来有一天，每个品牌如果都做到1亿元以上，那就有机会选一个明星做你的品牌的代言人。虽然有些子品牌的销售额还是500万元～1000万元，但是将来有一天你希望明星成为你的代言人，代言你的品牌，你就努力地做，团队都努力做，展开追星之旅。素缕的创始人说希望有一天可以请王菲来做代言人，团队朝思暮想，整天想的就是王菲，能不能把服装做到匹配王菲？至于能不能请到是另外一个问题，最起码惦记着她。

韩都和“STAR VC”合作，很多人问为什么？韩都将来会有非常多的新的互联网的品牌，又都做时尚，需要有符合它的气质的明星一起来互联网做这个品牌。虽然现在还没有做，但可以建立一种关系。慢慢地增加了解之后，将来找这个代言人的时候，是不是更方便一些？更准确一些？