海尔集团：对外直接投资战略演进历程

1．企业简介

海尔集团^[1]发展已历经30多年，从1984年亏损147万元的青岛电冰柜总厂，到现在已成长为提供就业机会超160万个岗位的全球化集团公司，拥有全球大型家电第一品牌。截至2016年底，海尔全球营业额达2016亿元，利润实现203亿元；近10年，收入复合增长率达6.1%、利润复合增长率达30.6%^[2]。在国际化战略和全球化战略的指导下，除了出口，海尔对外投资也取得长足发展。目前海尔集团在全球建成十大研发中心、21个工业园、66个营销中心，全球员工总数达到7.3万人，海外收入占集团总收入比重约为40%^[3]。海尔集团发展历程详见表5－1。

表5－1　海尔集团发展历程

续表5－1

续表5－1

续表5－1

2．企业对外直接投资演进历程

海尔集团诞生于1984年，从一个濒临破产的地方集体小厂发展到如今全球布局投资并实现本土化经营的跨国家电集团，海尔集团始终致力于成为“时代的企业”，终成为中国第一批全球公司。梳理30多年来的发展历程，按照企业对外直接投资的进程来划分，海尔集团发展过程可划分为四个阶段：第一阶段（1984—1993年）是海尔对外直接投资前准备、积累的时期，以国内经营及零散的出口贸易为主；第二阶段（1994—1998年）是海尔真正开始对外直接投资的初级阶段，这一时期的海外投资主要是为绕开贸易壁垒、带动国际营销；第三阶段（1999—2011年）是海尔海外投资范围最广、投资频率最高、市场进入方式最为多样的发展时期，这一阶段投资动机从带动营销向制造、营销、设计的全产业链国际布局扩展；第四阶段（2012年至今）海尔通过海外投资基本完成了家电业务全产业链的全球布局，进一步完善全球运营网络，形成海尔独有的全球知识学习和持续创新机制。

1）国内经营及出口阶段（1984—1993年）

海尔通过“名牌战略”“多元化战略”赢取了国内家电行业的领导地位，并在发展之初就积极地参与国际知名的行业认证和评选，着力在国际市场塑造过硬质量和高端产品的品牌形象，为高起点的对外直接投资奠定基础。20世纪80年代，很多企业“大干快上”，电冰箱生产以满足供不应求的家电需求，企业质量意识薄弱，整个行业粗放扩张特征明显，陷入恶性低质竞争。海尔在1984年创业之初，就从德国引进亚洲第一条四星级电冰箱生产线，同时引进了德国DIN标准及ISO国际标准，在质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可等方面实现产品制造水平全方位与国际接轨，通过引进技术来实现高质量的产品制造能力跨越式发展，孕育了海尔制造能力起步就向国际水平看齐的先进基因；海尔没有盲目一味扩张产量，早在1985年就提出了“起步晚、起点高”的原则并制定了“名牌战略”，并以“砸冰箱”事件率先赢得了国内外市场，以合格的世界供应商资质走向国际市场；1990年获得国内“国家质量管理奖”并通过美国UL认证，从此奠定了海尔冰箱在中国电冰箱行业的领头地位；1991年合并青岛电冰柜总厂和青岛空调器总厂后成立海尔集团，移植在电冰箱行业积累的管理、技术、人才、资金、企业文化等方面的成功模式，“多元化”战略将海尔的电冰箱行业优势推广到整个家电行业，1992年通过ISO 9001国际质量体系认证，1993年在德国TEST年度家电抽检结果报告中以8个“+”号评价位列受检冰箱质量第一名，奠定海尔在中国家电行业的领导地位。

2）海外投资带动国际营销阶段（1994—1998年）

海尔以“三个1/3”战略目标为国际化发展导向，即最终实现国内生产、国内销售占1/3，国内生产、海外销售占1/3，海外生产、海外销售占1/3。在出口贸易的基础上，海尔开始对外直接投资建立海外的产品生产和销售子公司，以绕开贸易壁垒，深入拓展国际市场。在20世纪90年代中后期，海尔开始尝试在海外设立非生产性机构，作为获取国际市场信息的前站。1994年，在巴黎设立了海尔贸易公司，面向法国和欧洲市场布局；1995年，海尔在香港成立贸易公司，面向全球布局营销网络；1996年6月，海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”，海尔集团总裁张瑞敏个人被授予五星钻石终身荣誉，为海尔带来国际市场消费者的忠诚与美誉；1996年始，印度尼西亚海尔莎保罗有限公司、菲律宾海尔LKG电器有限公司、马来西亚海尔工业（亚细安）有限公司以及海尔与南斯拉夫工业联盟总公司合资的贝尔格莱德空调生产厂等海外子公司相继成立，着力打破关税壁垒，拓展东南亚、东欧等市场；1997年2月，海尔在德国科隆世界家电博览会上向国外经销商颁发产品经销证书，海尔品牌开始为国际市场所广泛接受；1998年，海尔的市场发展速度居世界家电业第一，获得美国《家电》周刊的高度评价，海尔在做大的同时实现了做强。(www.xing528.com)

3）全产业链投资阶段（1999—2011年）

海尔正式提出并实施“国际化战略”“全球化战略”，进入对外直接投资的高峰期，全面建设海外市场的销售网络、研发中心和制造基地。2001年，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后遭遇困难又退回来继续做贴牌代工。海尔重点在发达国家投资，全方位获取发达国家的品牌、分销渠道和技术研发等高端资源，然后再高屋建瓴地辐射发展中国家。1999年，海尔海外建厂落地美国南卡州，并最终在美国实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营；同年美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等海外子公司先后揭牌，海尔的分销渠道向发达国家市场的海外经销商全面覆盖；2001年，海尔集团在意大利并购迈尼盖蒂公司的冰箱厂，继美国海尔之后，海尔在欧洲也实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营；2002年，海尔与日本三洋建立新型竞合关系，约定互换市场资源；2003年，海外第一家欧倍德“海尔店中店”在德国欧倍德店内开业，海尔通过获取欧倍德分销渠道来扩大海尔品牌在德国市场的竞争力和影响力；2005年，海尔第三海外工业园“海尔中东工业园”在约旦撒哈布成立，这是中东地区规模最大的家电工业园，成为海尔集团在中东运作的一个枢纽；2006年，海尔集团首家澳大利亚专卖店在悉尼开业，同年，海尔与日本三洋株式会社合作成立合资公司——海尔三洋株式会社，合作之后海尔加上三洋在日本、泰国及全球的270万台冰箱制造能力成为全球最大的冰箱生产商；2009年，海尔集团投资参与新西兰斐雪派克公司一项股权融资计划，由此获得新西兰知名的斐雪派克品牌；2011年，海尔收购三洋电机多项业务，在日本以及东南亚形成2个研发中心、4个制造基地和6个本土化区域市场营销网络。

此外，海尔在巴基斯坦、印度、委内瑞拉等发展中国家建设生产基地，寻求低成本、规模化的产能优势。2001年海尔在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园；2005年，约旦撒哈布的海尔中东工业园建成，成为海尔集团在中东地区规模最大的家电工业园和重要的枢纽性基地；2006年，海尔集团与巴基斯坦鲁巴集团合资建成巴基斯坦海尔－鲁巴经济区；2007年，海尔集团在印度收购了一家产能35万台的冰箱厂，启动建设印度的第一座制造基地，通过收购降低关税，一台冰箱可节约成本30%并缩短交货期；2009年，海尔集团与委内瑞拉轻工业内贸部签署了《白色家电技术、标准输出及建立生产基地合作协议》，同年，海尔集团投资参与新西兰斐雪派克公司一项股权融资计划，其中包括定向增发、股东配股和补充增发三部分。此计划完成后，海尔集团获得该公司20%的股份，成为该公司新的大股东。2009年，海尔产品获得德国最高级别官方设计奖的参选提名，2010年获CES国际消费类电子产品展览会“未来科技产品奖”、获德国“红点”设计大奖等系列国际荣誉，海尔集团的技术创新水平获得了国际业界的高度认可。

4）全球布局形成阶段（2012年至今）

2012年，海尔集团已建成10个研发中心、21个工业园、24个制造工厂和61个营销中心，覆盖五大洲的全球资源配置体系，成功完成企业的集团化、全球化，由此开启企业全球管理架构搭建的全球化升级战略。2012年，海尔亚洲总部和研发中心正式落户日本，标志着海尔集团五大研发中心体系正式形成；海尔完成日本三洋电机家电业务、新西兰高端家电品牌斐雪派克、美国通用电气家电业务等国际知名品牌收购的交割，正式建成海尔六大全球品牌体系；自2012年后，海尔从传统制造家电产品的企业转型为面向全球社会孵化创客的平台，致力于颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，推动海尔的商业网络从全球实体渠道向全球互联网升级。截至2017年，海尔生态圈已孵化和孕育着2000多家创客小微公司，诞生470个项目，汇聚1328家风险投资机构，为全社会提供超过100万个就业机会。

3．企业对外直接投资战略动机及企业能力的演进历程

1）海尔集团对外直接投资的战略动机演进情况

海尔集团对外直接投资始于1994年，经历了海外投资带动国际营销、全产业链投资、全球布局形成三个阶段，且每个阶段的战略动机特征明显。海尔集团在发展历程中的对外直接投资战略动机特征变化详见表5－2。

表5－2　海尔集团对外直接投资的战略动机特征演进

绕开贸易壁垒、进一步拓展国际市场是海尔集团启动对外直接投资的首要战略动机。在对外直接投资的初期，海尔集团在法国巴黎、中国香港相继设立贸易公司，并在印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫设立合资生产企业，一方面，面向欧洲和全球直接设点，布局销售网络；另一方面，利用海尔在品牌、科技和质量上的优势以及合作公司在当地市场网络的优势，面向东南亚、东欧实现产销一体布局。1999年，以海尔在美国南卡州建立工厂为标志，海尔开始在欧美发达地区建立设计、制造和营销三位一体的“本土化”经营体系；在日本、印度及新西兰的收购，在全球不同区位分别获取品牌及市场渠道、制造能力及研发等全产业链资源；同时在1999年至2011年期间，海尔并购日本三洋、新西兰斐雪派克等国际知名品牌，兼顾在发展中国家成立生产基地。此后，以在2012年海尔亚洲总部和研发中心落户日本为标志，海尔全球五大研发体系、六大世界级品牌体系以及由21个工业园和8家互联工厂构成的全球生产基地体系相继建成，全球公司的运营管理格局蔚然成型。

2）海尔集团对外直接投资的企业能力演进情况

海尔集团对外直接投资不同阶段的企业能力如表5－3所示。

表5－3　海尔集团对外直接投资演进的能力

在推动海尔集团对外直接投资战略阶段性跃进的背后，是海尔企业能力的相应跟进和支撑。其一，在海尔对外直接投资启动的初期，享誉国内外业界的高质量产品制造能力是海尔产品“走出去”乃至企业“走出去”的前提，同时也是海尔设立合资企业所倚重的优势并不断得以强化的能力；借助在发达国家的市场美誉度，是海尔国际营销能力的基础，并通过对外直接投资不断延伸销售网络而得以强化。其二，以品牌影响力为依托的资源整合能力和技术创新能力，是推动海尔对外直接投资进入高潮的核心能力。其三，在全球布局形成阶段，体现为“三位一体”本土化运营体系是海尔的全球运营能力，“人单合一双赢”模式促成海尔独特的全球学习机制，成为海尔持续高效配置全球资源的动态能力。