建立品牌危机预警与自我诊断系统

不管哪种品牌危机，一旦爆发就必然会给企业造成不同程度的危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：

（一）唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度

意识决定行动，品牌危机意识是有效进行品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防患于未然。为此，企业管理者应该注重给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度；在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，及时处理假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品。

（二）建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度

信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子；第二，建立品牌自我诊断制度，定期从不同层面、不同角度对品牌进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因；第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。

（三）改善企业管理，优化品牌管理体制

品牌危机的发生不是一个孤立事件，而是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机。品牌管理是品牌保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整、培育品牌危机抗体，从而有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业应采用职能管理制，并在实践中不断完善这种制度。

（四）加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划

品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，而是对品牌经营有长久的、执着的追求，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。

（五）科学实施品牌延伸策略，适当开发子品牌

品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸的策略得当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌针对的是一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，所以能有效地避免株连风险。比如：宝洁（如图7-6所示）、欧莱雅（如图7-7所示）等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，即使其中一个品牌发生危机，通常也不会影响公司其他品牌；相反，因为“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣、一损俱损。

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图7-6　宝洁公司一角

图7-7　欧莱雅产品

（六）树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度

良好的品牌形象和顾客忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的概率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机、保证品牌健康稳定地成长，企业就必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争。要采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满足感，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌最基础的工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。例如，2014年7月20日，麦当劳（如图7-8所示）、肯德基（如图7-9所示）等快餐供应商上海福喜食品公司（如图7-10所示）被媒体报道使用过期劣质肉，上海食药监部门要求上海所有肯德基、麦当劳问题产品全部下架。事件爆发后，涉事企业都受到了一定程度的影响，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内就平息了，这在很大的程度上应归功于肯德基、麦当劳在中国市场环境中以品质树立其品牌形象并引领消费者，从而形成的无可比拟的品牌忠诚度。总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌，谁就拥有市场。因此，企业只有强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机，保证企业品牌的长远健康发展。

图7-8　麦当劳餐厅

图7-9　肯德基食品

图7-10　上海福喜食品有限公司