企业品牌危机原因分析：自身素质与定位问题

从表面看，品牌危机起源于某件突发事件。但事实上，品牌危机的发生绝不是偶然的，要有效防范品牌危机，就必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似是企业外部因素所致，但其根源还是在企业内部。

按照品牌与外部环境的关系，品牌危机成因可以分为品牌自身、品牌管理环境跟品牌外部环境。从哲学的内外因结构分析法看，品牌危机成因可以细分为内因层、中因层和外因层。内因层指的是诱发品牌危机的品牌自身素质缺陷和品牌定位问题。外因层指的是品牌外部环境，既包括同行恶性竞争、公众因素等，又包括自然灾害、宏观经济环境、政治法律环境等不可抗力因素，这些因素在品牌危机中充当了导火索，构成了危机爆发的外因层。造成品牌危机的品牌管理环境主要包括品牌战略制定和品牌策略选择失误，失误相对于内因层来说，它是诱发品牌危机的外部因素，但是相对于品牌外部环境，又可以将其看作内因的一部分，所以在整个危机形成体系中成了中因层。

（一）品牌的外部环境

1.自然灾害

这里所说的自然灾害是一个狭义的概念，往往是不以人的意志为转移的，包括水灾、旱灾、雪灾、地震、海啸、龙卷风等，这些灾害一旦发生就会对品牌的运转产生意想不到的影响，如质量变化、供货断档和服务延误等，从而引发品牌危机。

2.宏观经济环境

宏观经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。通常因宏观经济波动而产生的企业品牌危机，是企业的系统外风险。

3.政治法律环境

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面，这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。政治环境对企业具有直接性、难以预测性和不可逆转性等影响。

4.同行恶性竞争

市场经济就是竞争经济，竞争能使消费者获得物美价廉的商品，也促使企业持续发展。竞争的手段多种多样，虽然有的企业通过“修炼内功”来增强竞争力，但也有些企业通过卑劣手法展开恶性竞争，从而打击同行企业、夺取市场份额。如果某些行为卑劣的企业故意向社会散布不准确消息，蓄意争夺人才、窃取商业机密，甚至做出挑衅市场的违法行为，那么会给同行业的其他品牌带来危害。

5.公众因素

公众因素是企业外环境系统中的重要因素。随着经济的迅速发展，公众对产品和服务的维权意识也在提高。公众群体意识、社会责任感、民族意识不断增强，不再一味崇拜知名品牌，一旦发现产品有问题，就毫不留情。

（二）品牌管理环境

1.品牌战略制定失误

从广义来讲，品牌战略应包括品牌战略展望的提出、目标体系的建立和品牌战略的制定。品牌战略展望提出的失误，主要是指企业的高层管理者未能清楚地认识到品牌的长期发展趋势和方向，品牌战略展望不能准确地传递企业目标和充分地规划企业未来，品牌的核心价值理念不能为员工及社会公众所认同，企业不能建立一种健康、积极的品牌文化；目标体系建立的失误，包括各类目标不一致、各层目标不一致等，前者是指长期目标与短期目标不协调、品牌目标与财务目标及其他目标不协调；战略制定的失误，包括企业外部环境分析的失误、企业内部资源分析的失误等。

2.品牌策略选择失误

（1）品牌延伸策略的失误。

品牌延伸得当不仅能使新产品迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可以利用品牌优势扩大产品线，壮大品牌队伍。但是企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸的误区，出现品牌危机。这主要有四种情况：

一是品牌本身还未被广泛认知就急躁冒进地推出该品牌的新产品，结果可能是新老产品一起死亡；

二是品牌延伸后出现的新产品品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机；(www.xing528.com)

三是品牌延伸速度太快，延伸链太长，超过了品牌的支撑极限；

四是不顾现有技术、资金、管理力量等的局限，进行跨行业的无关联品牌延伸，从而造成巨大的损失。

（2）品牌扩张策略的失误。

品牌扩张策略主要有两种：一是通过收购品牌进行扩张的策略；二是通过自创品牌进行扩张的策略。

两种方式实质上都是通过收购、兼并、控股等资产重组的方式实现品牌的规模扩张。此外，还可以通过授权经营、共享品牌以及联盟等方式扩大品牌的控制规模。品牌扩张的风险来自很多方面，如品牌扩张策略本身的失误、消费者需求重心的转移，或者国家及地方政策的影响等。因此，要保证品牌扩张策略的安全，就应该在策略制定的过程中充分考虑企业的自身实力、市场需求状况以及政策方面的影响等。

（3）品牌营销策略的失误。

品牌营销是指品牌通过营销手段在消费者心目中建立品牌的目标形象、定位及相应的品牌资产的行为。品牌营销手段包括产品、价格、渠道和促销。不论品牌营销手段哪个部分出现危机，都会给品牌带来极大的损害。例如，在开发新产品时，没有找准市场，造成品牌定位不清楚，影响产品的销售；过度的价格战导致品牌价值受损，消费者对产品的质量产生怀疑，对品牌的忠诚度下降；在产品促销时，过度投入广告费，造成企业的财务危机。

（三）品牌自身

1.品牌自身素质缺陷

品牌自身素质缺陷包括两个方面：

一是品牌的硬素质缺陷，即品牌产品自身的缺陷，以及品牌符号结构的设计缺陷，如品牌名称、标志、象征色等存在缺陷；

二是品牌的软素质缺陷，主要是指品牌内涵的缺陷，如品牌理念、品牌文化、品牌个性方面的问题等。

（1）产品自身缺陷。

产品自身缺陷一般来源于以下两方面：其一，企业在生产经营中，产品的结构、质量、品种、包装等方面与市场需求脱节，使企业产品缺乏竞争力，产品大量积压，从而导致企业生产经营的运转发生困难；其二，企业在内部定价策略方面，低估了竞争对手的能力或高估了目标顾客的接受能力，如竞争对手采取低价策略，而企业受自身生产条件、技术、规模的限制，无法压低产品的价格，使企业产品销售困难。

品牌保护不足。我国市场经济体制建立较晚，部分企业品牌意识淡薄，由于不懂得对自己的品牌进行保护或者保护能力不足，所以给企业造成了巨大的损失，主要表现在以下两个方面：品牌保护不足和假冒伪劣产品泛滥成灾。

（2）品牌内涵缺陷。

品牌是有内涵的，内涵是能延续产品、企业生命的。品牌内涵主要包括品牌理念、品牌文化、品牌个性等方面的内容。品牌理念既是企业经营思想的集中反映，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起着导向作用。品牌文化是决定品牌外在形式的基本原则，是品牌的核心。品牌个性就是品牌特征，品牌既要脱颖而出，又要与企业形象吻合，不能有冲突。例如，苏泊尔的品牌标志，它的英文“Supor”是对“超越”（Super）的引申，那是在特殊时代背景下形成的独特的企业文化理念，这种理念一直支撑着苏泊尔的企业行为，使苏泊尔始终不甘落后。此外，苏泊尔的第一个炊具（压力锅）广告中所宣传的“安全到家”，使苏泊尔成了“安全压力锅”的代名词，并形成了品牌优势。品牌如故事片一样，能够流传的都是有内涵、易于被人记住的内容，因此成为消费者的首选。（如图7-5所示）

图7-5　苏泊尔电压力锅

2.品牌定位问题

品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位的关键是选择品牌的竞争优势——差别化利益。定位失误包括定位不够或定位模糊。一些公司发现顾客对品牌只有一个模糊的概念，顾客并不真正知道它的任何特殊之处，或者顾客可能会对品牌有一个混乱的印象，这一混乱可能是说明太多或时常改变品牌定位造成的。定位过分：这会让顾客对产品产生一个非常狭窄的印象。定位疑虑：顾客很难从产品特征、价格或制造商的角度相信品牌的定位。品牌生存在复杂的市场环境中，与市场中的诸多因素进行互动，诱发品牌危机的原因是多方面的，因此对一个事件进行分析时一定要全面客观。