品牌危机的多种类型及其解析

美国危机管理专家诺曼·R.奥古斯丁说：“危机就像是普通的感冒病毒一样，种类繁多，无法一一列举。”由此可见，品牌危机多种多样，要对品牌危机进行一个准确全面的归类其实是不可能的。为了研究和分析的方便，我们按以下内容对品牌危机进行分类。

（一）按危机的程度分类

1.难以挽救的品牌危机

难以挽救的品牌危机是指以下三种品牌危机：

①　因缺乏诚信或欺诈消费者而引发的品牌危机；

②　因企业经营不善或经营中出现重大失误而引发的品牌危机；

③　因危及消费者生命安全的重大质量问题而引发的品牌危机。

这三类品牌危机带给品牌的打击是致命的，也是难以挽回的，巴林银行倒闭案、安然公司财务造假丑闻、欧典地板欺诈消费者案、南京冠生园“黑心月饼”案等都属于此列。

2.可以挽救的品牌危机

可以挽救的品牌危机是指以下三种品牌危机：

①　因文化冲突而引发的品牌危机；

②　因非危及消费者生命与健康安全的质量问题而引发的品牌危机；

③　因不十分严重的道德问题和法律问题而引发的品牌危机。

由于这些危机发生的根源不是致命的，所以企业可以通过科学的危机管理手段来迅速化解这些危机。

（二）按危机的性质分类

1.品牌经营危机

经营危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善而给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。（如图7-1所示）(www.xing528.com)

图7-1　派克钢笔

2.品牌形象危机

品牌形象危机是因反宣传事件而引发的有损品牌、企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象的实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷，产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。

3.品牌信誉危机

品牌信誉危机是指企业管理不善或操作不当导致品牌在市场中、社会上的信誉下降，对企业的经营造成不良影响，使企业处于可能发生危险和损失的状态中。

4.品牌质量危机

品牌质量危机是指在企业发展过程中，企业内部管理工作的缺陷、失误，或是设计、制造技术方面的因素，导致产品存在质量问题，严重损害消费者利益，从而引发的品牌危机。如：中美史克公司“康泰克”PPA风波（如图7-2所示），三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件（如图7-3所示）。这类危机的直接后果是公众的不信任感增加、企业销售量急剧下降、品牌美誉度遭受严重打击。

图7-2　康泰克药品

图7-3　三鹿奶粉

5.品牌服务危机

品牌服务危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，因其内部管理失误、外部条件限制等而造成消费者不满并引发的品牌危机。如“日航风波”“砸‘大奔’事件”（如图7-4所示）等。企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。

图7-4　砸“大奔”事件