品牌跨文化传播的常见策略和解决方法

传播行为本身承载着文化，也渗透着文化。依据不同文化因素制定和实施跨领域文化传播策略，已经成为企业品牌跨国传播的关键要素。只有有策略地实施跨领域文化品牌传播，才能真正跨越不同文化障碍，规避文化冲突，克服先天文化差异形成的阻力，实现传播诉求，获得良好传播效果，彰显品牌的独特魅力和吸引力。

（一）重视不同地区文化差异

在企业利用各种资源与手段拓展国际市场、提升品牌价值的过程中，文化差异一直是制约企业国际化的关键因素。不同种族、不同背景的人们在品牌认同和选择方面，呈现出不同的兴趣和偏好。如何跨越文化障碍，回避文化冲突，寻求文化融合，使企业、产品和品牌获得东道国公众，特别是消费者的认可，是进行跨领域文化传播需要解决的问题，通常有以下几个常见的解决方法。

1.突破差异，给品牌起一个好名字

中国有句古话——名不正则言不顺，拉丁语中也有“名称预示着一切”的谚语。在国际、国内两个市场的竞争中，一些企业没有在产品和服务上打败仗，而是在名字和商标上栽了跟头。例如，南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇，虽然在国内名气很大，但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，所以在进入国际市场时，不得不将名称改为“美佳乐”。国内著名的“大象”牌电池，在欧美国家却受到了冷落，其原因并不在于产品本身的质量，而仅仅是因为欧美人认为大象代表着蠢笨。即使像“狗不理”这样在北方久负盛名的老字号，也因为习俗不同而没能被其他国家和地区的人所接受，所以只得忍痛将“狗不理”改成了“喜盈门”。所以，企业在进行国际化经营和跨领域文化的品牌传播时，要注意文化的差异。

2.改变习惯，以说服为主

品牌传播要顺应当地消费者的习惯。对于不同文化背景下的消费者的消费习惯，企业在品牌传播过程中，千万不能用对抗的方式逆着习惯而动。最好的办法是“疏导”。“疏导”的目的是给消费者一个消费本企业产品的全新的理由，这个理由是其他同类产品所不具备的。由于消费者不可能在对购买产品一无所知的情况下贸然行事，改变自己的习惯，所以企业要说服、劝导消费者，最常用的“武器”非广告莫属。

3.广告传播，为当地消费者找一个购买理由

跨领域文化品牌传播的一个重要“武器”就是广告，广告传播担负着让当地消费者认知企业、说服消费者购买产品的重任。不同的国家和地区有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场，跨领域文化传播必须根据这些特点，做出不同的广告传播策略。雀巢公司的产品之所以畅销世界，就是因为雀巢公司在不同国家分别采用了不同的生产线和营销策略，以适应文化、地理、人口、经济差异导致的需求、购买力、产品偏好和购物方式的不同。（如图6-11所示）

图6-11　雀巢产品(www.xing528.com)

（二）借助于各种传播渠道传递品牌信息

1.官方网站

官方网站是企业发布信息的“第一源头”。让东道国合作者通过官方网站了解产品和服务的提供者是非常重要的。例如，我国的新大陆集团在开拓市场时，有针对性地建立了官方网站，包括欧洲网站、北美网站等。网站分为公司简介、产品介绍、新闻等几个基本板块。

2.参加各种专业性国际展会

除了专业性国际展会，全球性体育赛事也是企业开展跨领域文化传播可借助的重要平台。例如，新大陆集团与海外合作公司一起参加了很多展会，在展会上进行宣传与销售中，新大陆集团承担的更多的是辅助角色。尤其是在促成交易的过程中，虽然新大陆集团也参与其中，但为了克服文化差异、实现更好的沟通，一般是由海外合作公司与意向客户直接进行交流，这样更容易拉近双方的心理距离，使销售过程更为顺利。

3.参加国际性论坛

高层管理者参加国际性论坛，不仅可以吸引海内外媒体的关注，还可以体现企业的实力和管理者的眼光。例如，2013年11月1日，罗马俱乐部秘书长伊恩·约翰逊携最新研究报告《2052：未来40年的中国与世界》来到中国，王晶出席了报告会；2014年11月下旬，王晶参加了在北京召开的亚太经合组织（APEC）会议等，这些事件都被媒体大量报道，为国外公众了解新大陆品牌提供了丰富的信息，提升了品牌的国际地位。

（三）借助于政府和行业协会力量

通过政府公关，借助于政府或行业协会的力量，为企业国际化经营疏通道路。一般而言，进入世界500强的跨国企业在不同国家大都设有政府公关部门（或政府事务部），专门了解东道国政策和法规的变化，以提升企业在东道国的适应性。

（四）产、学、研全球一体化

企业品牌在开展跨领域文化传播时，可引进优秀海内外人才，进行产、学、研全球一体化的尝试。优秀人才的引进，不但能够开阔视野、吸收先进的理念，而且不同背景的人才可以充分考虑文化差异问题，以提升产品的文化适应性。总之，依据对不同文化因素的认真考量而制定和实施跨领域文化传播策略，已经成为品牌跨国传播和企业跨国经营的关键要素。只有高度重视和有策略地实施跨领域文化品牌传播，企业才能真正跨越不同文化障碍，规避文化冲突，克服先天文化差异形成的阻力，并在努力寻求文化融合中，实现传播诉求，获得良好传播效果，彰显品牌魅力，提升品牌形象和品牌价值，从而使品牌赢得不同种族和不同文化背景的人们的认同和喜爱，使企业更好地经营发展、走向世界，实现品牌的跨领域文化传播。