品牌跨领域文化传播：文化差异的影响

一个品牌由国内市场走向国际市场，不是简单的区域上的延伸和扩展，而是与各国不同文化交汇融合的过程。品牌在跨领域文化传播中会遇到各种各样的阻碍，其中各国之间的文化差异给品牌传播带来的影响最深。不同地区的文化差异表现如下所述。

（一）语言符号

众所周知，语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴藏着约定俗成的意义，并与文化密切相关。由于语言文字往往被不同的文化背景和文化经验赋予远超过其本身的更丰富的意义，使品牌的跨领域文化传播变得十分困难，所以，出现了一个普遍存在的现象：在相同或相似的文化背景下，双方通过理解语言文字本身的含义，非常容易达成共识；但是一旦置于一个多元的或者迥异的文化背景和国际市场中，品牌传播将面临语言文化差异，包括语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言多义等，极易产生理解的歧义与沟通的障碍。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉丁美洲许多国家都讲西班牙语，而“Nova”一词在西班牙语中被译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”（如图6-9所示）和“宝马”（如图6-10所示）都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车让人听起来就舒服。

图6-9　奔驰汽车

图6-10　宝马汽车

（二）风俗习惯(www.xing528.com)

每个国家和民族都存在着文化忌讳和多年来形成的民族风俗习惯，品牌在跨领域文化传播中应对此给予足够的重视，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯，才能恰当地传递信息，使品牌传播行为奏效。如果仅仅立足于自身的文化去看待不同的文化与风俗习惯，那么做出的判断就极易触犯目标国的文化禁忌，这是因为不同的文化中，一些风俗习惯所代表的意义往往各不相同，有时甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物等都可能潜在地冒犯某种特定的文化习俗。

（三）价值观念

每个国家和民族都有自身的价值观，在企业品牌的跨国传播中，不同的价值取向，会使同一品牌传播行为异化，使传播效果有天壤之别。品牌传播作为商品信息与文化信息的载体，必然会融入民族文化特定的价值观念，尤其是当品牌传播本身从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，更是无形中反映着本民族文化的价值理念。因而，在品牌的跨领域文化传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解、尊重和把握当地文化价值观。因为它所反映的思想观念、道德行为准则、世界观和人生观等价值判断，实质上就代表了社会的意志和广大消费者的意志，所以一旦品牌传播中传递的价值观得不到本土价值观的认同，甚至引起反感，传播行为和品牌本身就必然会受到排斥。

（四）审美心理

由于不同国家和民族的文化背景不同，所以审美心理和审美期待也互不相同，在一种文化中被认为是美的或可以接受的事物，在另一种文化中可能被认为是丑的并被排斥。尤其是在东西方文化差异较大的国家和种族之间，这种审美差异和审美距离自古有之。因此，在品牌的跨国传播中，一定要充分认识和理解把握本土目标人群的审美规律、审美期待、思维方式以及情感表达习惯，要注意与其固有的审美文化心理结构相容，从而使品牌传播符合目标国本土人群的审美情趣和心理需求，通过“文化移情”产生情感联动以及审美联想与共鸣，提升人们对品牌的审美认同感，达到品牌传播的目的。例如：在法国，海尔产品的主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来。在中东地区，这两个小孩就不能出现在产品及包装上，这是因为两个小孩没穿衣服。由于长期的生活习惯和传统文化不同，所以人们的审美观点也各不相同。美学对市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其“出淤泥而不染”，将其视为纯洁的象征，但日本人认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人忌用菊花图案。外国人不太欢迎中国以动植物为主的一些商标，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的、张牙舞爪的妖魔，会带来灾难，因此西方人唯恐避之不及。

（五）消费文化心理

由于不同国家的经济发展水平及居民消费水平不同，人们的消费习惯、消费方式和消费心理以及消费文化也不同，所以，品牌在跨国传播中，应充分认识和把握目标国本土人群的消费文化心理结构，从而做到精准传播，实现品牌传播诉求。例如：不同国家的人们对于某些数字往往也有喜欢和忌讳之分，认为某些数字吉利或不吉利。从传统角度来说，我国和非洲许多国家的人喜欢双数；日本人喜欢将3或5作为一套；西方人习惯以“打”（Dozen）为计数单位；我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是，不同地区对某些数字的禁忌：在我国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾是不祥之兆。