社会化媒体品牌传播的关键阶段和策略

社会化媒体品牌传播从信息源开始，只有经过引发关注、内容转载、参与互动、传统媒体介入四个阶段，品牌信息才能向更深和更广的层面迅速扩散。在这个过程中，品牌影响的人数会快速增加，影响面也会迅速扩大，最终品牌的影响力会逐步得到增强。

（一）引发关注

引发关注是指在这一阶段，信息源会在某些特定的载体中被发现继而引起关注。比如发布在新浪微博上的一则信息，在网民自由选择之后，从众多的信息中脱颖而出，它的回复数量、阅读数量、点击数量都大幅增加，甚至有可能被作为精华帖放在网页比较显眼的位置，那么就能说这则信息引起了网民的广泛关注。一般情况下，与之相关的信息的人气也会迅速增加，成为微博当日的焦点。

（二）内容转载

内容转载是指信息以转载的方式在互联网中的各个论坛、微博、社区迅速扩散的过程。由于这一阶段信息从某些特定的群体向更多的群体扩散开来，所以转载是信息横向传播最主要的方式。信息在不同的微博、论坛间转载的次数越多，说明它的影响范围越大，关注它的人群也越多，这是因为信息每转载到一个新的社区或论坛之后，又会引起该群体新的关注。

（三）参与互动

社会化媒体与传统媒体差别最大的一点就是它允许用户参与互动，其本质在于用户生成媒体（UCM）和用户生成内容（UGC）。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。例如，惠普的员工博客计划使得外界能够更好地了解惠普的内部状况（如图6-7所示）；沃尔玛等公司甚至邀请客户撰写博客（如图6-8所示）。在社会化媒体上，一方面，消费者可以基于自己的消费体验自由地发表关于产品、服务的方方面面的评价，也可以通过分享迅速地获得使自己信服的、与企业产品服务相关的疑问的回答；另一方面，企业发布的任何夸大其词或虚假的广告也都会迅速被揭穿，造成品牌危机。(www.xing528.com)

图6-7　惠普产品

图6-8　沃尔玛超市

（四）传统媒体介入

传统媒体介入是指传统媒体开始关注并报道信息，信息开始扩散出网络的虚拟世界，进入现实世界。虽然社会化媒体当下很流行，但是它的覆盖面相较于传统媒体还是较弱的。传统媒体的介入说明信息或事件的影响人群已经从网民向全民扩散。网络上发生的事情和信息通过传统媒体进入全民视野，这意味着社会媒体的影响力在该阶段达到了顶峰。深入理解社会化媒体品牌传播的过程，能帮助企业更好地策划和执行自己的品牌传播活动，明确不同阶段的关注重点和工作重点。比如在引起关注阶段，企业要重点思考的是如何使自己品牌的传播更具创意、更易引起消费者的兴趣，要准确找出消费者的关注点；而在互动阶段，企业的工作重点是做好与消费者的互动，聆听并且重视消费者的声音。