品牌创新环境分析法：SAP分析法

品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体，因此，我们在对其分析时，也应结合内外环境的各种因素加以综合考虑。否则就会犯片面性的错误，给品牌创新带来诸多不利障碍，甚至会误导品牌的创新。这里主要介绍几种管理学界常用的分析法。

（一）SAP分析法

SAP分析法也称品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要来源于品牌市场、R&D、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状况等。SAP分析法的主要内容为：判明品牌核心竞争力的关键要素，确认品牌竞争的资源基础和能力，制定完善品牌运营的有效对策。

从运用SAP分析法对IUD品牌创新运营环境的分析中可以看出，结合内外因素，IUD的品牌创新环境是十分有利的。公司的财务状况、品牌资源、生产状况、市场发展以及产品潜力都不错，弱就弱在创新上。因此，只要抓住这一点——勇于创新，品牌价值的增加就指日可待了。

（二）品牌生态系统分析法

詹姆斯·穆尔提出了“品牌生态系统”，即“由各种不同的关系组成的互动式环境，而品牌则是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程”。

品牌生态系统通过竞争得到发展或衰退。在一个竞争性的品牌生态系统中，品牌密度、品牌价值链、系统结构对品牌的创新具有至关重要的影响。一般来说，在一个品牌密度极大的品牌系统中，品牌价值链和系统结构状态直接决定品牌创新的竞争。如果一种品牌的价值链较强，而品牌厂商又能够主导品牌的系统结构状态（即形成以品牌厂商为主导的供应链体系），在这种情况下，该领导型品牌能够持续增强品牌创新的竞争力，那些相对“小而弱”的品牌则具有较高的死亡率。例如酒行业、家电行业等的品牌竞争皆是如此。

（三）SWOT分析法

SWOT分析法即企业优劣势分析（优势——劣势——机会——威胁）。它是帮助企业在品牌创新过程中通过对内部、外部环境因素的优劣分析而确定正确的品牌创新策略。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及与竞争对手的比较，机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却又可能完全不同，因此，两者之间又是紧密联系的。其主要内容为：

①　判明当前品牌及品牌运营所能够获取的机会资源；

②　判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在；

③　判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因素所在，以及它们对品牌成长与竞争力形成所构成的威胁机制；

④　制定企业在当前及未来时间内可以采取的发挥内部优势与外部机会，避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。

SWOT分析法绝不仅仅是列出四项清单，它最重要的部分是可以评价一个公司品牌的强势和弱势、机会与威胁，并解决以下问题：

①　为了更好地对新出现的行业与竞争环境做出反应，必须对公司品牌资源采取哪些调整？

②　是否存在需要弥补的资源缺口？企业需要从哪些方面加强其资源？

③　要建立企业未来的资源必须采取哪些行动？

④　在分配企业资源时哪些机会应该拥有最高的优先权？

我们可以利用价值链与成本标杆学习方法时所考虑的因素竞争成败和最关键因素对品牌生存环境进行考察。这些因素包括：

①　质量/产品性能；

②　声誉/形象；

③　品牌推销技巧（销售队伍）；

④　准确的品牌宣传；

⑤　有效的信息系统；(www.xing528.com)

⑥　经销商网络/分销能力；

⑦　品牌开发能力相对成本地位；

⑧　客户服务能力。

【知识链接】

品牌创新的方向

以前人们对品牌的认识更多的是停留在标志、声音、味道这些上面，也就是通过视觉、听觉、味觉来进行品牌辨识，但是许多的欧美大型企业已经开始进行了嗅觉品牌的打造，也就是从嗅觉出发来丰富品牌文化和内容，形成品牌的新视点，使企业的品牌形象更加立体化。来自美国的仙爱尔SCENTAIR是全球唯一一家专注于企业嗅觉品牌建设的企业，服务网络遍布全球五十多个国家，包括喜达屋、万豪、BOSS、SONY、LEXUS、HARD ROCK、M记等等。现在，嗅觉品牌概念也开始慢慢在国内传播，已有不少国内的企业在尝试，我们有理由相信，嗅觉将成为企业品牌建设新的突破口和起点，我们将迎来一个嗅觉品牌的时代。

【复习与思考】

1.请简述品牌创新的核心。

2.请你分析下品牌创新的有效工具。

3.什么是品牌维持的根本？

【知识目标】

1.掌握品牌品牌传播的途径；

2.掌握品牌创新的思路。

【技能目标】

1.能够熟知社会化媒体传播的策略；

2.能够熟知员工行为与形象对品牌传播的意义。

【学习重点及难点】

学习重点：

·社会化媒体在品牌传播中的作用；

·文案撰写的四大法则。

学习难点：

·炒作造势的价值；

·炒作造势的方法。