品牌资产价值流动的阶段性分析与创新

品牌是以品牌资产价值为最核心内容的。品牌是品牌资产价值的外在体现，没有品牌资产价值，品牌也就没有了存在的意义。因此，我们在对品牌创新进行创新分析时，是根据品牌资产价值流动的阶段性来剖析其特征的。品牌资产价值的流动分为三个阶段：流入期、稳定期和流出期。这三个时期品牌创新的内涵与特点各不相同。

（一）品牌资产流入期的品牌创新

品牌的发展在此时是从零开始，品牌资产价值也是在这个时期开始慢慢积累起来的。这个时期品牌的创新特点就是强调创造出不同于竞争对手的个性鲜明的品牌，以求得立足于市场。因此，品牌个性的差异化是此阶段创新中最重要的因素。从七喜的“非可乐”（如图5-7所示）到艾比斯出租车公司的“第二位宣言”，从“IBM意味着最佳服务”（如图5-8所示）到“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”，从普腾电视的“对不起，索尼（Sorry Sony）”到劳力士手表（如图5-9所示）的“领导世界潮流的人都戴劳力士手表”等，都属此类。它是运用战略个性眼光细致地分析市场，找出突破口，再运用到品牌的创意中，使品牌具有不同于竞争对手的独创性优势而获取成功。这一阶段的品牌创新相对于后一个阶段来说较为容易把握，主要应注意选出市场空档，找准品牌定位，运用相应媒体进行独创性宣传，区别于竞争者，最终赢得消费者。

图5-7　七喜产品

图5-8　IBM公司一角

(www.xing528.com)

图5-9　劳力士手表

（二）品牌资产价值稳定期的品牌创新

品牌从走入稳定期开始就广为市场接受，产品大量上市，销售量剧增，品牌形象得到了消费者的认同，出现了一批忠实消费者，品牌资产价值达到了良好的状态。但因利润所趋驱使，竞争者相继进入，市场竞争增强。因此，这是一个既乐又忧的时期。品牌力的增强让企业感到了成功的喜悦，为未来的发展增添了信心和实力；与此同时，品牌的日趋成熟，使消费者已形成习惯性消费，产品销售达到了顶峰，新产品变成了普及产品，同类产品竞争更为激烈。此时，可以说品牌的发展开始处于临界点上，稍有松懈，就会前功尽弃；加把劲，则可能一跃成为行业的佼佼者，保持品牌发展的优势。所以说，此阶段的品牌创新十分关键与必要，容不得半点松懈。在此阶段，品牌创新应对原有的品牌发展战略进行进一步的强化，以加深消费者对品牌的认知，巩固已有的市场份额，可主要通过广告等品牌传播媒介的不断创新，以保牌为目标，巩固原有市场并开拓新市场。品牌传播主要以竞争性、强化性宣传为主，突出品牌的特征，巩固品牌的声誉，深化消费者已有的印象。

（三）品牌资产价值流出期的品牌创新

在这一时期，品牌的形象开始老化，原有的产品已逐步变成老产品，其他新品牌则已逐步进入甚至开始替代企业的现有品牌，品牌资产价值出现了减弱。因此，品牌的创新也就成为这一阶段最为重要的课题。品牌虽也有成长、壮大、衰退的过程，但却完全不同于产品的生命周期。现有产品因为不合时宜而会被新的产品而代替，品牌则可以通过产品和品牌内涵的不断创新而得到延续，为品牌资产价值添枝添彩。应该说，这一阶段已到了品牌是否能长期立市的危急关头了，如果不进行创新，品牌被市场淘汰是肯定无疑的。像巨人、爱多、华生、黄河等曾红极一时的知名品牌都是由此败北的。

这一阶段的创新主要具有以下特征：第一，通过新产品的开发创新，开发新市场，使品牌重新进入增值状态；第二，通过品牌形象的创新，使枯木逢春，再现品牌的优势；第三，开发换代产品，扭转品牌危机。品牌在经营过程中常常因为各种危机而引起品牌资产价值的流失，使品牌资产价值过早进入流出期。为了维护自身的品牌，可以利用创新的特点生产出新的替代产品来恢复品牌的竞争力，这是防止品牌资产价值流失的一个行之有效的办法。

应该说，在品牌资产价值流出期的创新是最能显出其特色与作用的，但也是最难做的；如果时机把握不好，创新方向稍有偏差，都会断送品牌的寿命。因为此时品牌力已十分柔弱，不能再经历太多的磨难与折腾了。因此，在这一阶段品牌创新的特征多表现为品牌的技术产品创新、组织形式创新、形象创新、管理方式创新等方法的综合运用，通过在一整套的创新策略的完整性上下功夫，激起老消费者的怀旧情怀，点燃新消费者的购买激情，让他们认同品牌的新观念，从而拉动品牌资产价值向上的走向。

综上所述，在品牌资产价值流动的不同阶段都应具有创新性，才能创造、维系品牌价值。但在品牌资产价值的流入期，品牌的创新多表现为创造品牌，而我们是着重根据品牌资产价值的走向来分析品牌创新的，所以以上论述主要以稳定期和流出期作为分析的对象。为了分析的便利，我们分阶段进行了探讨，提出了不同阶段的应对思路。实际上，品牌创新的特征与思路的运用，在各个阶段分得并不是十分清晰，常常是互相交融的。在流出期使用的品牌创新方法在稳定期也有使用，在稳定期表现出来的品牌创新特征在流入期也会有出现。我们应该根据实际情况，准确地分析品牌的特征，找准契机进行创新，以达到品牌创新的真正目的。