品牌创新：理论、动力、组织与实践

品牌创新概念的形成是知识创新的必然结果，本书认为品牌创新可以从品牌创新的理论基础、创新的动力、创新的组织机制和手段等几个方面加以研究。

（一）品牌创新的理论基础

知识经济时代是一个创新的时代，企业的品牌管理与发展要符合和适应这个时代就必须创新。创新理论的提出最早见于经济学家熊彼得（Schunpeter）1912年出版的《经济发展理论》一书。熊彼得认为，创新就是企业实行对生产要素的新的组合。企业可以通过：

①　引入一种新的产品或提供一种产品的新质量；

②　采用一种新的生产方法；

③　开辟一个新的市场；

④　获得一种原料或半成品的新的供给来源；

⑤　实行一种新的企业组织形式，将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中去。

创新时代的知识，从其特征来看，我们可以发现有如下几个方面：第一，知识的创新性，表现为新设计、新观点、新思路、新发明、新战略技术；第二，知识的资产性，表现为无形资产一旦与有形资产有机结合，便能为社会创造更多更新的财富，为企业带来更多的利润；第三，知识的保护性，表现为以品牌、专利（如图5-1所示）、专营等知识产权形式出现，受到法律保护；第四，知识的集聚性，表现为信息集中，利用信息高速公路，调集运用快速；第五，知识的渗透性，表现为以知识为基础，综合应用和专业应用于微观世界和宏观世界、物质生产和精神生产的方方面面；第六，知识的扩散性，表现为知识是人类共同的智慧结晶和财富，你可以掌握、应用和发展，他人也可以掌握、应用和发展。这些特征表明，企业必须系统地发展和应用知识，开展对知识的管理活动。

图5-1　专利

作为产品信息媒体的品牌，从这个意义上来说，品牌对于企业和消费者就是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。事实上有关品牌的知识也是一直随着科技创新和技术创新的发展在发展和创新。

（二）品牌创新的定义

从创新的理论出发，本文认为品牌创新的定义可以表述为：品牌创新是指企业针对市场变化，创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和转让品牌资产来实现品牌的管理活动，品牌创新也是指企业要通过创造出竞争对手所不具备的先进技术和手段，提供比竞争对手更加完善全面的服务，满足顾客更新更高的需求，来保持和发展品牌的一种全新的经济活动。(https://www.xing528.com)

观察那些已经消失或正在消失的品牌，我们可以发现有三类问题导致品牌的败落：一是企业产品质量不稳定。二是不再为一个已有一定市场的品牌投入开发新产品和创造品牌新的时代形象。如果品牌没有时代感，这个品牌很快就会被消费者认为落伍；如果没有新产品的推出，消费者就容易喜新厌旧。三是不再对品牌本身做投入和创新。很多企业以为只要品牌有了知名度，就可以吃这个老本很久；许多企业找到了创造品牌的路子，却还没有学会如何维护一个品牌。事实上，建立一个新品牌相对简单，但要发展品牌新的内涵，使品牌永葆青春却极为困难。

观察那些正在崛起的品牌和那些世界著名品牌，我们可以发现三类创新导致了这些品牌在市场竞争中的成功与优势：第一类创新是根据科技的发展和市场的发展创立新的品牌，如目前对当今世界社会经济发展起着重大作用的互联网络，造就了一大批应运而生的网络企业的品牌，如雅虎（Yahoo）（如图5-2所示）、新浪等企业品牌，甚至直接以后缀名“.com”来命名的企业品牌，这些品牌为许多企业带来了巨大的收益。第二类创新是创造品牌新的应用。企业通过对现有品牌的再次开发，发展品牌的新的应用领域。如青岛“海尔”（如图5-3所示）原来主要是用做家用电冰箱的品牌，以后随着青岛海尔企业的发展和市场的变化，“海尔”品牌已经应用到许多新的家用电器产品的领域，也扩展到了技术创新的标志性行业电脑软件业等其他行业领域。再则青岛“海尔”利用其在国内创立品牌的经济主动向国际市场进军，在国际市场上寻找企业的新的发展空间，青岛“海尔”——中国造已经成为中国产品品牌进入世界著名品牌市场舞台的代表之一。第三类创新是对品牌这一无形资产的资产认定和资产的运作。通过引进和转让品牌资产来实现品牌的扩张和延伸等经济活动。如上海汽车销售工业总公司利用其在中国独家总经销上海大众汽车制造厂桑塔纳和帕萨特轿车的优势，在全国销售轿车的市场经验以及实施精益销售的“四位一体”的品牌信誉（注：四位一体是指整车销售、零配件供应、售后服务和信息集成），在全国建立了具有竞争优势的特许经营体系，发展品牌特许经营，为企业带来了良好的经营效益和较高的市场份额。因此，任何企业若想在未来的市场竞争中脱颖而出，提高利润，就必须要创造属于自己的未来，通过重新塑造自己的品牌，实施创新工程，来创造更多的价值。

图5-2　雅虎公司一角

图5-3　海尔集团一角

（三）品牌创新的动力

品牌创新从其创新的机理来看，是当今技术发展、市场竞争和消费者需求发展的客观外在驱动力的使然，也是企业求生存、求发展内在动机的必然结果。我们也看到，新经济时代的市场和需求结构更趋灵活，以鼓励企业发挥创造性和取得实质性的成就。现在，创新更多的来源于智慧和信息，而不是按部就班的程式和庞大的机器。随着对新的未知领域的不断开拓，获得持续学习和拓展知识面的能力已成为今天的基本任务。在这种环境中，我们应把开发具有丰富想象力、敏于感知事物的智慧及激发它的实际手段放在绝对的首位。只有具备想象力、创造力和沟通能力的企业及其品牌，才能在现代社会中适应变革的需要。

市场竞争需要品牌创新。从企业市场竞争的角度来看，随着科技的迅猛发展，产品的平均生命周期的不断缩短，而产品中的技术含量却直线上升，技术创新能力成为现在竞争的关键因素。进入知识经济时代后，必将加速这种趋势。根据国外的研究，技术（产品）的领先者有着“第一行动优势”。

实时互动对话是网络时代的一个重要特征，也是企业品牌创新的一个动力来源。现代信息技术有助于企业缩短顾客接受产品的时间。为了建立忠诚度，为了创建品牌，企业必须不断与顾客对话。顾客与企业或组织之间的对话不应局限于开发阶段。产品的性能，顾客使用产品的经验，以及企业对产品售后服务的支持，都影响顾客忠诚度，影响到企业的品牌。企业必须保持与顾客沟通的持续顺畅，同时还必须保持与供应商、经销商以及市场上其他对象的沟通。为有效实现沟通，连接这些群体与企业的品牌创新技术必须与管理生产、设计计划、现场销售信息甚至竞争情报信息的内部系统相集成。系统集成之后，企业就能同顾客和市场实现即时互动，并保持自己品牌的特色和优势，拓展品牌新的竞争力和品牌的顾客价值。

（四）品牌创新是品牌维持的根本

品牌的维持离不开企业和企业产品品牌的创新，品牌只有创新，才能得以维持，使其具有旺盛的生命力。一个品牌的成功与否，其根本在于消费者的认同信赖程度。品牌的维持与消费者的意愿和偏好紧密相关。消费者对商品的认识能力决定了品牌的前途，消费者通过外界信息及亲自感受去评价产品的品牌，他们对品牌产品的信息反映灵敏。但他们的反应方向主要受消费文化和收入水平的影响，而这些影响是经常改变的。让消费者了解品牌、理解品牌、保护品牌对维持品牌具有重要的意义。企业要了解这些变化，并通过品牌创新使其品牌和品牌产品适应这些变化，才能从根本上保证其品牌的维持。

不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。几乎每一个世界品牌都是在不断地变化着。万宝路品牌之所以青春永驻，就在于总有流行的万宝路香烟问世。品牌的变或不变，与消化者的习惯、偏好、变化同向与同步，就能维持品牌。在品牌创新过程中，要保证与消费者信息沟通，及时告诉消费者品牌的创新内容和形式，并了解其反馈意见。通过沟通，不仅可以增加企业与消费者的情感，提高消费者对其品牌的忠诚度，还可以随时掌握消费者的需求变化及要求。

品牌要得以维持，要在竞争中取得优势，立足于市场，就需要品牌的创新，需要品牌产品在技术、服务或其他方面领先于对手，提供比竞争对手更加完善全面的服务，满足顾客更新更高的需求，来维持和发展品牌。