品牌符号的重要性和特点

品牌符号作为品牌精神、品牌内涵的载体，它直接影响到品牌传播效果的好坏。所谓品牌符号是指品牌中能够被消费者感官认知的部分。品牌符号有如下特点。

（一）容易记忆

容易记忆是指企业设计出来的品牌符号要能够很容易就被消费者识别并且记住。根据认知心理学的观点，注意产生于记忆之前。要想让消费者记住的前提是消费者首先要能够注意到品牌的符号并且能够从众多的品牌符号中轻易识别出来。哪些品牌符号最容易引起消费者的注意呢？显然，越是独特、越是与众不同的造型越能够吸引人的注意力；当然光有独特还不够，品牌符号还必须通俗易懂，消费者不需要费力就能认知、辨别，如果品牌名称过于生僻或者品牌标识图形复杂晦涩，消费者自动就会把这些符号屏蔽在他的脑海之外了。著名的苹果品牌符号就满足了这一原则。“苹果”无论是在美国还是世界其他国家都是最常见的一种水果，人人都认识，把苹果破天荒地咬掉一口，一下子使得这个品牌标识既通俗易懂又新颖独特，乔布斯确实是个营销设计的天才。

（二）含义丰富

品牌符号应该不应该含义丰富、甚至品牌符号要不要有含义，这是一个有争议的问题。有学者反对品牌符号有含义，认为品牌符号的含义越清晰，就越会影响和阻碍未来企业在品牌上的延伸与发展，比如娃哈哈的符号设计就局限了该品牌向成人化产品类别发展的可能性（事实上后来娃哈哈集团推出的所有成人饮品都只能另外采用新品牌，如营养快线、格瓦斯等）；也有学者认为品牌应该有含义，而且含义越丰富越能传递品牌的核心价值和品牌个性，有助于消费者形成良好的品牌联想。凯勒教授就坚持认为品牌应该有含义，如“飘柔”就让人联想到飘逸的秀发，“奔驰”和“宝马”符合人们对性能卓越汽车的联想。无论品牌符号是否应该有含义，有一点所有学者的意见是一致的，即品牌符号的含义不能让消费者产生不良的联想，否则不光不能产生效果，反而适得其反，导致品牌的失败。如南京一家酱油厂为自己的酱油品牌取名为“机轮”，设计者的本意是机轮永远转动不停息，表达一种自强不息的企业精神，但社会公众并不了解这一内涵，对“机轮”品牌名称感到莫名其妙，甚至产生酱油类似于机油、在酱油中会喝出机油味道来的不利联想与错觉。同样，德国著名轿车奔驰刚开始时中文品牌名翻译为“笨死”，结果市场上无人问津，直到重新翻译叫作“奔驰”，人们有了美好的联想，奔驰才在中国市场打开销路。

（三）令人喜爱

令人喜爱是指品牌符号必须能够给消费者带来感官上的享受。中国有句老话“爱美之心人皆有之”，谁都喜欢美好的、令人愉悦的东西。同理，要让消费者能够喜欢，并且受到消费者的欢迎，品牌符号就要设计得或者漂亮、典雅、大气，或者活泼、可爱、生动、有趣，让消费者在还没有接触到产品之前就对产品有了美好的印象。如“雅诗兰黛”“欧莱雅”，听上去就高雅有品位，许多消费者还没有买，光听名字就会觉得不错，对品牌产生好感。酷儿儿童果汁饮料蓝色卡通人物的可爱形象吸引了很多小孩子；绝对伏特加酒的瓶子设计得高贵典雅，令人爱不释手；迪士尼的米老鼠标识更是引起所有孩子甚至成人对迪士尼乐园的向往。

（四）可以转换

一个好的品牌符号应该具有比较大的包容性，即可以转移使用到别的产品或者别的市场去。这样，以后当进行品牌延伸和地理扩张时，不至于因为原有品牌符号局限而必须另起炉灶。一般来说，品牌符号越是明确表现产品的种类和属性，其在不同产品类别之间进行转换的可能性就越小，比如“娃哈哈”听上去就是面向儿童的产品，后来品牌曾经试图延伸发展到房地产业就根本不能被市场接受。另外，当企业向国外市场发展时，品牌符号的跨领域文化转换至关重要。中国很多国内品牌在走向国际时，由于品牌符号不能适应国外文化环境，被迫重新设计，采用全新的品牌符号。

（五）可以调整

品牌符号的设计不是一劳永逸的。尽管营销学者强调品牌符号要尽可能保持稳定不要变动，但毕竟随着社会的发展，人们的审美观在改变，消费者会产生审美疲劳，企业的竞争战略和经营业务也会发生变化，要让品牌适应新的形势、新的市场，品牌符号的调整就不可避免。强调品牌符号的可调整性是指品牌符号一旦需要调整，它的改动可以限制在最小范围内，对消费者认知上的影响能降低到最小的程度。一般来说，品牌的名称最不容易改动，改名实际上意味着老品牌彻底消失、老用户与品牌的联系彻底断裂、老的品牌资产化为乌有。因此在品牌必须调整时名称尽可能不要改动，可以让品牌标识或品牌形象代表等其他符号元素发生变动，以适应新的市场变化，即使如此，品牌标识的最基本特征仍应该保留在新标识里，以便新老标识一脉相承。比如肯德基每次更改时其创始人哈兰·山德士上校的头像始终保持下来，消费者从来没有感到陌生感，甚至有时候都没有察觉到品牌标识的改动。(www.xing528.com)

（六）可以保护

可以保护是指品牌管理者在设计品牌符号时就要未雨绸缪，做好未来品牌的保护工作，以免品牌会被侵权，品牌资产遭遇损害。品牌符号要想得到保护，必须从三个方面入手。

1.品牌符号可以注册

品牌符号要想得到保护首先必须申请注册，只有注册了才能从法律上得到真正的保护。因此，品牌管理者在设计品牌符号时先要检查自己的品牌名称是否有侵权行为，策划人员要通过国家相关部门查询是否已经有相同的或相近的品牌被注册，如果有，则必须立刻重新设计。千万不要一上来大意，等到品牌已经成功打造出来，别人找上门来，辛辛苦苦打造的品牌只好放弃或者支付巨额的赔偿金。2001年联想集团开拓海外市场，才发现“联想”品牌的英文名称“Legend”在世界上大多数国家都已经注册。为了消除这一走向国际化的障碍，2003年4月，联想集团不得不进行英文品牌名称更换，由”Legend”改为“Lenovo”，企业为此付出了巨大的代价。类似的案例已发生多起，就连鼎鼎大名的苹果公司都未能幸免。（如图4-1所示）

图4-1　联想电脑

2.品牌符号独特，难以模仿

品牌符号设计得越是独特、越难以模仿，就越可以省去公司在打击赝品、仿冒品上面投入的时间和精力。

3.进行防御性注册

经常可以看到这样的情况：企业即使已经对自己的商标进行了注册，但仍然挡不住有些竞争者“搭便车”的行为：你有一个“老干妈”，他来一个“老干娘”；你有一个“康师傅”，他来一个“庚师傅”；你有“农夫山泉”，他有“农人山泉”，而且从包装到字形严重模仿知名品牌，消费者不仔细看一般都看不出来。武汉曾经有一段时间有一种土家烧饼名叫“掉渣烧饼”特别受欢迎，创始人是一位土家族女孩，她的烧饼店红火起来以后，立刻有很多商家跟风而上，一时间，“掉渣渣”“掉渣儿”“土掉渣”“掉渣子”等充斥于市，消费者根本搞不清哪一个才是正宗的“掉渣烧饼”。有鉴于此，品牌管理者在设计品牌符号时，应该把有可能被模仿的近似的名称或图形一并注册，从而防患于未然，防止竞争者“搭便车”。例如，娃哈哈集团在给自己的商标进行注册时，一并把相近的“娃娃哈”“哈哈娃”“哈娃娃”等诸多类似商标一起进行注册，只使用“娃哈哈”一个品牌符号，其他用作防御。