打造品牌文化，让员工成为企业文化的推动者

（一）品牌文化内质的更新

创新是时代的主题，也是时代的精神，美国通用电气公司韦尔奇说：“世界正变得越来越深不可测，而唯一可以肯定的就是我们必须先发制人，来适应环境的变化”。品牌文化的活力是通过内质文化的不断创新而得以展示的。品牌文化内质一理念文化、行为文化更新的实质是观念文化的丰富，人才文化的创新，管理文化的创新，技术文化的创新，进而达到能像创新理论中所描述的那样，创造出一种新的生产函数，使品牌文化充满活力。

1.充实与丰富理念文化

理念文化的充实和丰富，是品牌文化更新的基础。品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。虽然对品牌文化内涵的丰富、补充是一个十分艰辛的过程，但文化的升级带给企业的效益是巨大的，带给消费者的惊喜是无限的。

只有不断丰富发展企业的文化理念，才能为品牌文化的更新提供了肥沃的土壤，打下良好的基础。只有在这种良好的条件下，品牌文化的更新才有保障，品牌文化的更新才会不断升级，品牌文化的更新才能为企业的长盛不衰提供文化的支撑。

2.品牌文化的人才创新

人才创新是企业品牌文化更新的第一动力，品牌文化的内质，应突出“人”的观念，人是品牌文化内质更新的关键。品牌文化的更新依靠人去创造、维系。离开了人就不可能有品牌文化，也就谈不上对品牌文化的更新。人才创新主要包括以下几个方面。

（1）更新企业领导人的思想观念。

企业家是一个企业品牌文化更新的核心主宰，他们决定着品牌文化更新的方向和前途。企业家是品牌文化的总舵手，他的一言一行都对品牌文化有着十分重大的影响。领导人的思想观念，会改变一个企业的生命和活力。

（2）提高企业员工的整体素质。

品牌文化是靠企业员工去体现、去创造的，被世界企业界誉为“经营大王”的松下幸之助在总结其经营文化精华时说：“事业的成败取决于人，没有人就没有企业”。日本顾客在评价松下时提出：“别家公司输给松下电器公司，是输在人才的运用上”。但是如果企业的员工对企业的精神、品牌文化产生抵触，就必然会影响品牌文化的发展，哪怕只有几个员工不执行企业的精神，也会阻碍品牌文化前进的脚步。另外，一个企业领导人的个人能力是有限的，如果只靠领导人一个人的智慧指挥一切，即使一时取得了惊人的发展，也肯定会有行不通的一天。所以，发挥全体员工的智慧，运用全体员工的力量，才是品牌文化永葆青春的根本。

员工素质的提高首先要注重对其思想观念的引导、更新。松下的职员教育是从加入公司那天就开始抓起的，凡是新招收的员工都要进行为期8个月的学习培训才能分配到工作岗位上。松下的培训不仅包括基本的基础知识、实际的技术技能和管理知识，还包括个人的道德修养、价值观念、人格锻炼。培训计划中特别重要的一项就是对员工精神的教育、人格培养和企业文化的熏陶，让其文化理念时时刻刻都在启发、诱导员工适时修正自己的言行、态度，以达到公可的要求相一致，为品牌文化的更新打下良好的基础。松下公司所确定的文化理念为：通过生产、再生产，使那些即使有价值的生活物资变得像自来水那样丰富、廉价，能无穷无尽地提供机会，消除贫困，使人间变成乐园。员工不断完善产品、降低生产成本、更新形象，使松下公司成了日本最著名的国际一流品牌企业，创造出耀眼的品牌文化。

（3）提供人才适应的环境。

要充分发挥人的潜能，必须给予人适应的环境，让他有大展宏图的机会，这样才能有效地调动人的主观能动性和创造性，更好地为品牌文化的更新服务。作为企业，就是要创造出一种环境，建立一种组合。这种环境、这种组合能够充分发挥全体员工的积极性和创造性，集中全体员工的智慧，才能求得企业的进步和品牌文化的更新。由此可见，品牌文化的更新在于人才，人才是品牌文化更新的第一推动力。

3.品牌管理文化的创新

品牌的管理文化创新，是品牌文化更新的必要条件。发展品牌文化，实现品牌内质文化更新还在于企业管理的创新，因为文化是人适应环境而习得的一种行为。当企业的管理能培养出适应自身生存和发展的特质文化时，就能积极、有效地按市场需求优化人、财、物的配置，引导企业正确处理生产、经营全过程的人与物、人与事、人与人以及人与环境的关系，从而使企业在不断创新中迎接市场的挑战，经受竞争的考验。可见管理是品牌文化的重要组成部分，品牌文化的更新还要求实现管理文化的创新。管理文化创新就是创建企业良好的企业管理机制。管理机制是企业高速发展的巨大动力，是在商场上获胜的重要条件，也是管理文化中不可分割的一部分。

4.企业的技术创新(www.xing528.com)

品牌文化的发展与更新是以企业品牌产品不断推陈出新、不断进步为基本前提和必要保障的。如果产品质量上不去，技术不更新，品牌文化的发展、更新也就是一句空话，所以品牌文化的内质更新必须首先是技术的创新。技术创新是一项系统工程，在市场、技术、调研、项目立项、研制开发、成果转让、生产管理、市场营销等诸多环节都应有与技术创新相适应的机制和运作方式。同时也需要培养适应技术创新需要的企业家和人才。技术创新可以带动管理创新和人才创新，是企业品牌内质文化更新的主要组成部分。

技术创新为企业带来活力，为品牌文化内质更新提供了条件。企业要发展、品牌产品要维系、品牌文化要更新，就需要在技术上不断创新，只有技术上领先于人，企业才能在事业前进中站稳脚跟，品牌文化也才有可能进行更新。这些技术创新为企业注入了新的血液，增添了新的动力，为企业的发展提供了广阔的天地，也使品牌文化在企业的不断发展壮大之中不断地丰富、扩充、更新。

技术创新的发展战略，不仅能为企业创造良好的经济效益，而且也加速了品牌文化的创新、发展。经过不断丰富、扩大、调整而形成的更新的品牌文化，必将大大增强品牌文化的冲击力，为品牌文化的发展起到了巨大的推动作用。

（二）企业品牌文化延伸的塑造

1.品牌文化延伸的原则

品牌文化的延伸应该遵循文化的特性和规律，在商品经济时代，品牌传递着这样的一个信息：财富=成功。但品牌的延伸不能违背文化规律，否则就会受到制裁或处罚。因此，品牌文化的延伸必须遵循一定的原则。品牌文化在延伸中会遇到不同的变化，因此，坚持品牌文化延伸的原则就变得更加重要了。品牌文化延伸的原则主要表现在以下几个方面。

（1）内在的相似性。主体的品牌文化与延伸的品牌文化，在其内在上应当具有共同的主要成分，即具有相关性，如果不是这样，消费者会不理解两种不同特质的文化为什么会存在于同一企业中，像“雀巢咖啡，味道好极了”延伸到“车到山前必有路，有路必有丰田车”之中就十分牵强，但是如果把咖啡这种品牌延伸到其他饮料食品之中去，就会使消费者容易接受了。

（2）消费者消费的相似性。消费者在同一消费文化层次，也是品牌文化延伸成功的重要因素。像“金利来”，从领带到衬衫、皮包，所包含的内涵都是紧盯白领和绅士阶层的消费，以浪漫、高贵为其宣传的诉求点，适合中上层社会的文化追求，所以延伸得比较成功。

（3）文化背景的相似性。不同国度有着不同的文化背景，有着许多不同的文化忌讳。品牌文化延伸必须根据新产品主销区域、目标市场来确定。

（4）产品质量档次的相当性。要把品牌文化延伸到新产品中，必须使产品的质量水准与原产品不相上下，这样才会保证品牌文化延伸的成功。质量是品牌文化推行的保障，是品牌文化存在和发展的关键，开发出来的新产品必须具有一流的质量，得到广大群众的认可，这样的产品才能将原有品牌文化成功的延伸，否则不仅品牌文化的延伸会受挫折，而且还会使消费者对原有文化产生怀疑和猜测。

（5）延伸的限度性。品牌文化延伸不能盲目，它就像橡皮筋，弹性有一定的限度，超出限度则会影响甚至破坏品牌文化。“金利来，男人的世界”，如果将其延伸到女人的世界，则意味着超出了其文化的诉求点限度，会给消费者带来了一定程度的混乱。

2.品牌文化延伸中的禁忌

品牌战略中品牌文化的延伸会给企业“绘制”众多美丽的图案，提高企业的知名度，加强消费者的忠诚度，增强企业活力，快速建立庞大的品牌群体。然而品牌文化也存在不可延伸的禁忌，这是应该注意的。

（1）避免削弱原品牌文化的特质。本来消费者对原品牌文化有什么样的内涵、什么样的特质，记忆清晰，认知明确。在品牌文化延伸以后，人们开始怀疑过去的形象，这一怀疑可能会使品牌企业失去了不少忠诚的消费者。

（2）避免与原有品牌文化相冲突的文化延伸。不同的企业，不同的产品品牌，有着不同的文化培养过程和不同的文化特征。品牌文化在延伸过程中绝不能进入与原来相悖离的文化领域。否则，不仅不能给品牌的树立带来帮助，而且还会破坏原有的品牌文化，使消费者认为企业不可靠、不值得依赖，进而造成企业的破产。打个比方，如果一个一直以推广和平友爱为其文化中心的企业，资助了核武器的研制，建立核研究机构，此文化的延伸就会受到损害，原有的在人们心目中美好的形象就会受到破坏，其后果不仅是延伸上的彻底失败，还有可能招致企业的失败。

（3）防止原有品牌文化的张力不足。品牌文化的延伸就像马拉车一样，只有壮马才能拉动大车，如果是小马拉大车，肯定会拉不动，甚至会马死车停。所以，要做好品牌文化的有效延伸，就必须充分考虑原有品牌文化的张力。