品牌延伸策略的实施与控制

品牌延伸策略作为企业整体发展战略的一部分，其实施过程与企业战略管理过程一样，都必须经过市场调研、策略规划、策略实施与控制这三个阶段。

（一）市场调研

企业在做出实施品牌延伸策略的决策之前，其首要的工作是进行市场调研，调研的内容包括企业赖以生存的宏观市场环境、产业竞争环境、企业内部环境和品牌认知度（资产价值），并对此进行分析。品牌延伸策略的市场调研是一项基础工作，是后续品牌延伸过程中实施每个步骤的决策依据。

1.宏观市场环境分析

在企业做出实施品牌延伸策略的决策之前，对企业所处宏观市场环境进行分析的目的是明确以下几个基本问题：企业可以进入哪些产业？企业可以向哪些市场拓展？企业在市场环境的变化中将会遇到哪些机会或是威胁？企业进行市场扩张的时机是否成熟？等等。企业所处的宏观市场环境在很大程度上决定了企业可以向哪些产业延伸和发展，宏观环境的分析因素主要包括政治和法律因素、经济因素、技术因素和社会因素。

2.产业竞争环境分析

企业对自身所处宏观环境的分析，可以使企业清楚地认识到实施品牌延伸策略有可能给企业的发展带来哪些机会，以及企业将要进人的产业范围。接下来，企业要对即将进入的产业的竞争环境做比较深入的分析，以评估实施品牌延伸的可行性。产业竞争环境分析属于企业外部环境的微观分析，其主要分析内容是产业中的竞争格局以及本产业与其他产业之间的关系。按照迈克尔·E.波特教授的观点，产业内部竞争的激烈程度和产业的利润状况并不是偶然的结果，而是取决于产业的基础结构和五种竞争力量的博弈。

通过对以上内容的分析，企业对准备进入的产业内部竞争状况有了一个比较清楚的认识，这对企业制定品牌延伸策略而言是必不可少的分析环节。不过，在以实施品牌延伸策略为目的的产业竞争环境分析过程中，其分析的侧重点应围绕如何利用实施品牌延伸策略的机会。在分析企业通过什么样的产品线延伸、产品种类延伸或市场延伸来抓住产业发展的机会时，尤其要注意产业未来的发展趋势给企业的品牌延伸带来的机会或威胁。

3.企业内部环境分析

在准备实施品牌延伸策略的过程中，企业还有必要对自身内部的环境进行全面的考量，以对自身的各项能力（研发能力、财务运作能力、市场营销能力和组织结构与管理能力）进行综合分析，并在此基础上决定企业是否推出新产品、推出哪些产品、进入哪些细分市场等。

4.品牌认知度（资产价值）分析

企业在正式做出实施品牌延伸策略的决策之前，还必须对自身品牌的资产价值，也就是企业品牌在市场的认知度、美誉度及消费者对品牌的忠诚度等有关内容进行广泛的调查和分析，以确定企业旗舰品牌的资产是否有足够的影响力带动延伸产品在市场上有出色的表现。品牌认知度调查分析的范围包括企业的旗舰品牌、与旗舰品牌形成竞争关系的其他品牌、企业准备推向市场的延伸品牌等，内容主要包括消费者对品牌的认知度、美誉度、品牌联想、消费者忠诚度及其他资产。

（二）品牌延伸策略规划

1.延伸产品的属性分析

在分析了宏观市场环境、产业竞争环境和企业内部环境之后，企业就可以从战略层面审视自已通过实施品牌延伸策略所要进入的产业，以及思考在将要进入的产业里可以推出哪些产品。对于将要推出的延伸产品，企业还应充分分析其产品的属性，包括技术属性、功能属性、利益属性和消费者的心理感受，以便企业做出更准确的品牌延伸策略决策。

2.品牌决策分析

通过对品牌认知度的调查和产品属性的分析，企业可以对将来有可能推出的新产品在市场中的发展态势有一个大致的预测，有助于企业决定在实施品牌扩张策略的过程中，需要推出几种新产品以及如何塑造新产品品牌。一般而言，企业如果要实施品牌延伸策略，则应首先考虑使用自身的现有（旗舰）品牌。在特殊情况下，企业也许拥有好几个现有（旗舰）品牌，且各品牌都有着自身独特的品牌价值和个性及识别元素。此时，企业就有必要将这些品牌的基本属性与将要推出的新产品的属性进行对比分析，从而决定在哪个品牌下推出新产品。但分析的结果有可能是企业的现有（旗舰）品牌还不具备覆盖和带动新产品上市推广的能力，此时，企业就需要考虑通过收购或创立新品牌来实施其市场扩张策略。这里的“不具备”包含两层意思：一是企业将要推出的新产品不适合在现有（旗舰）品牌之下进行延伸，否则，会导致品牌商品之间产生冲突或彼此伤害；二是企业的现有（旗舰）品牌产品与将要推出的新产品之间缺少关联，更不适合使用品牌延伸策略。不过，在这种情况下，企业可以考虑使用外包品牌或另创品牌的方法，也许会取得更好的市场效果。

3.延伸产品品牌归属分析

企业在对品牌延伸策略进行规划的过程中，必须对将要推出的新产品的品牌归属做细致的分析和审查。审查的原则是尽力避免在某个现有品牌之下推出新产品之后，新老两个产品之间发生冲突。因此，在分析的过程中，应该着重分析将要推出的新产品是否有可能对现有（旗舰）品牌产品造成伤害，是否有可能稀释现有（旗舰）品牌产品的个性，是否会导致消费者的认知混乱，是否会遭到中间商的抵制等。如果经过分析，发现将要推出的新产品与某个现有品牌有着较好的共存共荣的关系，则应将其归入该旗舰品牌。

4.延伸产品与旗舰品牌的适应度分析

企业通过对将要推出的新产品的归属进行分析，对新产品应该借助于哪个现有（旗舰）品牌进行市场推广做出一个正确的决策。对延伸产品进行品牌归类的目的是消除两者之间的不适应性。由于企业在未来的发展过程中，有可能会有一系列的新产品使用某个现有（旗舰）品牌，所以企业有必要对各个新产品与现有品牌之间的适应度进行分析，以便根据新老产品之间适应度的大小，排列出序列，为品牌延伸策略规划的下一步工作做好准备。

5.品牌延伸的策略选择分析

在对准备推出的新产品的属性、品牌决策、延伸产品的品牌归属、延伸产品与旗舰品牌的适应度等相关内容进行分析之后，企业可以选择不同的品牌延伸策略。在品牌延伸策略当中，企业可以根据品牌延伸的不同目的，将品牌延伸策略进一步划分为以下几种类型。如果企业希望通过实施品牌延伸策略，达到强化企业品牌形象或品牌核心价值的目的，则此种品牌延伸被称为强化策略；如果企业希望通过品牌延伸，达到维持品牌形象的目的，则此种品牌延伸被称为固守策略；如果企业希望通过品牌延伸，达到改变品牌形象的目的，则此种品牌延伸被称为改变策略。当然，企业实施的所有细分的品牌延伸策略，都必须是企业根据其内部环境和所掌握的资源以及企业所处的外部市场环境的竞争状况所进行的慎重决策的结果。不同的品牌延伸策略对企业今后推出的新产品与现有品牌产品适应度的要求是不同的。如果企业采用强化或固守策略，则应考虑使用与现有品牌在关联度上更适应的新产品；如果企业准备采用改变策略，则应考虑使用与旗舰品牌产品的某些具体属性相关的新产品，这些新产品在其他具体属性和其可能引起的抽象联想方面可以支持现有或旗舰品牌的形象及其核心价值的改变。

6.品牌延伸的顺序分析

企业在对延伸产品品牌归属进行分析之后，必须考虑在今后的市场发展过程中，企业下属的所有现有品牌都可以推出新产品，而企业在不同的发展阶段以及选择的品牌延伸策略决定了其今后在实施品牌延伸的策略过程中，其将以什么样的先后顺序推出新产品。总体而言，进行品牌延伸先后顺序的基本原则是企业在一定的约束条件下，根据是否有利于提升品牌形象及其程度的大小确定。

（三）品牌延伸策略的实施与控制

实施品牌延伸策略是一个具体操作的过程，即如何在某个品牌之下成功地将一个新产品推向市场。这就需要企业在生产和营销两个环节对新产品进行有效的管理，根据市场的接受程度，对品牌延伸策略实施的结果进行评估，并对其后续工作进行反馈控制。

1.新产品生产与营销管理(www.xing528.com)

企业在对品牌延伸策略做了大量的分析和决策之后，下一步工作就是生产新产品，并选择恰当的时间向目标市场推出新产品。此时，企业应该考虑的是使用哪种管理方式更有利于品牌延伸策略的实施。目前，国外许多企业都实行品牌经理制，即企业在拥有多个品牌的情况下，为每个品牌设置一名具有高度组织能力的经理，使其对产品生产、新产品开发、产品包装设计、品牌市场调研、产品营销、流通渠道策划，甚至品牌策划、品牌传播等与品牌相关的工作进行协调与管理。使用这种管理制度，能对品牌形象的塑造、维护和传播产生积极的效果。不过，目前国内许多企业并没有实行品牌经理制，这就在一定程度上使品牌产品在生产与营销两个环节上容易分离、难以整合。在这种情况下，企业只能尽可能地在生产与营销两个环节之间进行更多的沟通，以减少这种不利影响。

2.品牌延伸效果的评估

企业在实施了品牌延伸策略之后（至少为一年），应该对其产生的市场效果进行评估，以判断其是成功还是失败，抑或是虽然目前在市场上暂时处于平衡状态，但将来可能会有较大的升值空间。在具体的评估过程中，企业可以把四个标准作为判断的依据。其中，从较为宏观的层面来考虑有两个标准，即品牌延伸策略的实施是否符合企业的整体发展战略目标和是否在生产环境的变化过程中及时把握住了有利的市场机会；从微观的层面来考虑也有两个标准，即品牌延伸策略是否能够巩固或提升企业的品牌形象和延伸产品被市场接受的程度。

3.反馈控制

在企业实施品牌延伸策略之后，及时启动反馈控制系统是十分必要的，这是因为任何策略的制定都基于系统的观点和动态的观点。所谓系统的观点，是要求系统内部的各要素保持整体的平衡和优化，这就要求主体（企业管理层）根据系统输出的结果不断地对系统内的各要素进行反馈调整；所谓动态的观点，是要求主体不断审视市场环境的变化，并根据市场环境的变化随时做出有利于企业发展的战略调整。在品牌延伸策略的管理过程中，企业应根据品牌延伸的评估结果，对品牌延伸策略过程中的所有步骤地进行反馈控制，以使企业管理层在品牌延伸策略的实施过程中能够及时做出正确的决策。

【知识链接】

多品牌策略

在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票，一个投资者所持有的所有股票集合就是所谓证券组合，为了减少风险增加赢利机会，投资者必须不断优化股票组合。同样，一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于同样的考虑，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，不是大杂烩，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

【复习与思考】

1.单一品牌策略的类型有哪些？

2.多品牌策略具有哪些优点？

3.什么样的企业适合多品牌策略？

4.实施品牌延伸策略存在哪些风险？

【知识目标】

1.掌握品牌文化的实质内涵；

2.了解企业品牌文化开发的意义；

3.了解什么是品牌文化形象。

【技能目标】

1.能够熟知创建品牌的宗旨；

2.能够熟知品牌文化管理模式。

【学习重点及难点】

学习重点：

·企业文化延伸的塑造；

·企业品牌文化的发展。

学习难点：

·企业品牌文化的创新；

·企业品牌文化的开发。