品牌延伸的优点: 提高营销效率，扩大品牌影响力

对大多数企业而言，在确定使用品牌延伸策略的时候，必须十分注重品牌延伸策略的实施细节，包括应该在何时、何地以及如何延伸品牌。从总体来说，经过精心策划和实施的品牌延伸策略必然会为企业带来诸多竞争优势，这些优势主要包括两个方面：增加新产品的市场可接受性；为旗舰品牌或企业整体提供反馈的利益。

（一）增加新产品的市场可接受性

企业在市场竞争的过程中，为了保持其在市场上的有利地位和竞争优势，必须不断地推出经过改良的新产品。但是，在实践中，企业推出新产品没有成功的例子比比皆是。一项调查数据表明，被市场认可的新产品不到20%。不过，品牌延伸给企业或品牌带来的以下好处，使企业利用品牌延伸策略将新产品推向市场并获得成功的比率提升到60%以上。

1.提升品牌形象（Enhance the Brand Image）

如果旗舰品牌已经具有相当高的知名度和美誉度，消费者就会形成对品质的长期预期。因此，对于品牌延伸的新产品，消费者同样也会根据他们已经掌握的关于旗舰品牌的信息，以及他们认为该信息与新产品之间的关联程度对新产品的结构和品质做出判断或完成形象转移。

2.减少消费者的风险感知

研究表明，决定新产品在市场营销过程中是否成功的最重要的因素是其与旗舰品牌的关联程度。如通用电气、惠普、摩托罗拉等国际知名品牌的延伸，其本身就向消费者传递了品质优异、信誉可靠的信息，这对消费者而言无疑大大降低了使用这些延伸产品的风险。因此，消费者对企业旗舰品牌的良好信誉感知在很大程度上保证了延伸品牌的成功。

3.提高营销费用的使用效率

从营销传播的角度看，运用品牌延伸策略推出新产品的一个比较明显的优势是：在新产品导入市场的阶段，其传播活动只需要集中有限的时间和空间向目标消费者集中介绍新产品能够带给消费者的利益点即可，而不必花大量的经费去向消费者介绍品牌的名称。同时，对消费者而言，将记忆中已经存在的旗舰品牌与子品牌相关联，比在认知过程中花大量的时间和精力去记忆一个新品牌要容易得多。美国的一项调查表明，运用品牌延伸策略向市场推出的新产品的平均广告数量和销售量之比为10%，而企业向市场推出全新品牌的平均广告数量和销售量之比为19%。这一数据证明了实施品牌延伸策略可以提高企业营销费用的使用效率。

4.降低企业在流通渠道的管理成本

企业的营销活动大体上不外乎采用“推”和“拉”的策略。所谓“拉”，即针对终端消费者采用促销、广告等方式，以增加销售量；而所谓“推”，即针对中间商（包括批发商和零售商）开展能够吸引他们大批量进货和提高销售积极性的活动，以保证产品在流通的环节上能够不受阻碍地实现终端销售。(www.xing528.com)

5.避免创建新品牌的成本

一个品牌在市场上能够深入人心，并受到消费者的欢迎和信任，绝不是一朝一夕的事情，而是必须经过长时间不懈的努力和坚持。同时，企业急需制定并实施正确的营销与传播战略，还需要在具体的实施环节上开展相应的工作。如进行必要的消费者调研；聘用专业的策划公司为品牌设计名称、标识、视觉符号、包装；选择代言人；创作广告语、影视（平面）广告等。这些工作不仅需要企业付出相应的人力、物力和财力，而且这一全新的品牌即使进入市场，也未必能够成功。

6.满足消费者多样化的需求

不同的消费者往往具有不尽相同的偏好，即使同一个消费者，其对品牌产品的偏好也会随着时代的变化而变化。因此，在同一产品大类里向消费者提供更多的、有一定差异的产品（如不同口味、花色、功能等），能在一定程度上满足消费者的不同需求。此外，为了有效地开展市场竞争，企业也有必要开发多种延伸品牌的产品，以避免消费者的消费兴趣点发生变化时转而使用竞争对手的品牌产品。

（二）为旗舰品牌或企业整体提供反馈利益

品牌延伸除了可以增加新产品的市场接受度，还可以多种方式向旗舰品牌或企业整体提供正面的反馈利益。

1.界定和拓宽品牌含义

实施品牌延伸策略有助于企业向消费者进一步阐明旗舰品牌的含义，界定其参与竞争的市场范围和类型。界定一个较为宽泛的品牌含义对企业来说是十分必要的，它可以使企业今后的营销发展战略决策拥有较为广泛的活动空间，为提出更具竞争力的营销战略打下基础。

2.提升旗舰品牌形象

从理论角度来说，企业运用品牌延伸策略并取得成功的理想成果之一是，其子品牌产品可以加强现有品牌的正面和积极的联想，改善现有品牌联想的偏好性，拓展现有品牌的经验范围，丰富品牌的联想内容，从而在整体上提升旗舰品牌的形象。当企业实施品牌延伸策略时，可以通过阐述其核心品牌价值和联想，扩大旗舰品牌对目标消费者的影响力。由于核心品牌的联想是指那些在品牌线中能够代表所有产品特征的属性和利益，所以常常也是消费者心目中印象最深的联想。例如，耐克已经从设计和生产跑鞋逐渐延伸到其他运动鞋、运动衣和运动器械领域，并通过品牌延伸不断丰富和强化其在消费者心目中的“巅峰表现”和“运动”的品牌联想。