品牌延伸：转移形象推进子品牌营销

（一）品牌延伸的概念

企业在向市场推出一款新产品之前，可以利用的品牌战略大致有三种：一是单独为新产品开发设计一个新品牌；二是以某种方式使用现有的品牌；三是将新品牌与一个现有的品牌整合使用。品牌延伸是指一个新类别的产品使用一个现有的品牌名称，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸的好处主要有：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快速准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。必须指出的是，品牌延伸并非只是新产品借用老品牌的名称，而是新产品全面、策略性地利用老品牌资产。如康师傅饼干就是康师傅方便面的品牌延伸。在品牌延伸策略的运用过程中，消费者对品牌所产生的联想不是来自企业最先生产的“母品牌产品”，而是影响力更大的“旗舰品牌产品”。针对这一现象，企业的品牌管理人员在实施品牌延伸策略的时候，所要关注的就是如何将旗舰品牌产品良好的形象转移到新产品上。接下来讨论形象转移的概念。

1.品牌形象转移

品牌形象转移是指消费者将对某一品牌产品产生的具有积极意义的联想转移到其品牌的新产品上。在品牌延伸策略的具体实施过程中，企业期望将旗舰品牌产品的形象转移到子品牌产品上，从而有利于子品牌产品被目标消费者所认同并迅速切入市场。品牌形象转移的实现至少需要两个基本的“实体”：品牌形象转移的来源体（旗舰品牌产品）和目标体（子品牌产品）。一方面，品牌形象的来源体必须在消费者的心目中有较好的正面形象，能使消费者产生积极意义的联想。而且，来源体与目标体之间还应具有某种关联或共性。如在品牌延伸中旗舰品牌产品与其新产品拥有共同的品牌名称等。另一方面，目标体也应拥有能够激发消费者产生品牌联想的属性。此外，基于形象转移的品牌扩张策略还包括成分品牌策略、联合品牌策略和品牌认可策略。

①　成分品牌策略指的是品牌产品只能作为某一产品的一部分（零部件）使用，如在联想电脑使用英特尔处理器的案例中，其成分品牌英特尔充当了来源体的角色，而联想电脑扮演了目标体的角色。此时，联想电脑又可以被称为载体品牌。

②　联合品牌策略是指由两个企业或品牌共同推出一款新产品，并在新产品上标出两个品牌的名称，如索尼与爱立信共同研发推出索尼爱立信手机就属于典型的采用联合品牌策略的案例。在这个案例中有两个来源体，也就是索尼和爱立信，而目标体是索尼爱立信手机。

③　品牌认可策略是指企业在推出新产品时使用新的子品牌名称，但在其产品包装或广告传播中却明显地突出其母品牌名称。例如，宝洁公司（中国）在它的各种产品广告之后都会强调“宝洁公司”这个母品牌名称。在这一案例中，其认可品牌一宝洁公司是来源体，而其下属的其他产品是目标体。

2.品牌形象转移的实现条件

企业在实施品牌延伸的策略时，先决条件是要保证能够成功将品牌的形象转移到新产品上，而品牌形象转移的实现条件包括以下两个方面：

①　来源体的品牌具有较高的附加值。

②　来源体与目标体具有一定的相关性。

首先，就新老产品之间的相关性而言，如果来源体与目标体之间在产品的品类上属于同一大类，则其品牌形象的转移就比较容易成功。例如，红双喜品牌由乒乓球延伸到乒乓球拍和乒乓球桌，由于这些延伸的产品都在同一产品大类的范围之内，所以消费者自然就很容易将对红双喜乒乓球的喜爱和信任转移到红双喜乒乓球拍和乒乓球桌上。其次，如果来源体与目标体的市场细分所确定的是同一目标群体，则其品牌形象的转移也比较容易成功。比如，娃哈哈集团的旗舰产品是“娃哈哈儿童营养液”，其后，该集团又针对同类目标消费群体推出新产品“娃哈哈果奶”，取得了巨大的成功。其成功的原因之一便是其目标体的细分市场与来源体的细分市场属于完全相同的同一群体，自然容易得到市场的认同。

（二）品牌延伸的类型

品牌专家科普菲尔将品牌延伸分为两种类型，即相关延伸和间断延伸。

（1）相关延伸是指延伸的子品牌产品与旗舰品牌的产品在生产技术和工艺上具有共通性，或者它们的产品属于一个产品大类。比如，以光学研究为主体的佳能公司，其旗舰品牌产品是光学照相机。之后，佳能借助于相同的光学技术，逐渐将品牌延伸至复印机、打印机、数码相机等领域，此种品牌延伸就类别而言属于典型的相关延伸。(www.xing528.com)

（2）间断延伸正好与相关延伸的概念相反，是指其延伸品牌产品与旗舰品牌产品两者之间在生产技术工艺等方面没有任何的关联。比如雅马哈品牌拥有摩托车和电子琴两种完全不相关的产品，而零售商沃尔玛品牌所延伸的子品牌产品可能覆盖了整个消费品，甚至耐用品领域，这意味着其品牌旗下覆盖的产品范围更为广泛。

（三）品牌延伸的结果

每种品牌延伸策略的实施，都会对企业的品牌形象资产产生影响。不过，实施品牌延伸策略对企业来说，由于各种因素的综合作用，所以产生的结果有相当大的区别。品牌延伸的结果主要有理想结果、好结果、中性结果、坏结果和最坏结果。

1.理想结果

企业在实施品牌延伸策略之后，进一步扩大了市场知名度，帮助发展和丰富了品牌意义。由于旗舰品牌产品和子品牌产品之间具有关联性，所以在满足消费者的不同需求方面形成了互补的产品结构，使企业的品牌价值在整体上获得了较大提升。比如，海信企业在开发数字化电视机之后，又向市场推出其延伸的电脑产品，这种品牌延伸策略的运用就非常有利于巩固海信在数字化技术领域的市场地位和品牌形象。

2.好结果

好结果即虽然企业向市场推出的延伸品牌产品依靠旗舰品牌产品在市场的影响力得以快速成长，但企业的产品结构重心仍然在旗舰品牌产品上，延伸产品的业绩在企业的整体业绩中所占比例仍然偏小。比如，梅林品牌产品是罐头食品，以午餐肉罐头为主。20世纪90年代后期，梅林品牌开始向厨房食品延伸。虽然梅林厨房食品可以利用梅林的品牌资源进行市场推广，但梅林厨房食品在市场上的影响力仍然十分有限。

3.中性结果

中性结果是指企业在实施品牌延伸策略之后，其市场销售业绩平平，品牌的知名度也没有明显的变化。如上海红心器具有限公司在生产出电熨斗之后，又陆续向市场推出电饭煲、吸尘器等其他家用电器产品。但是这些产品并没有引起消费者对红心品牌的关注，或者说，红心品牌也没有使消费者产生任何联想。消费者只是认为红心企业有能力生产一系列家用电器产品而已，其品牌延伸并没有改变红心企业的品牌形象。

4.坏结果

坏结果即企业所延伸的子品牌产品与旗舰品牌产品的市场定位或价值取向相冲突，消费者对品牌的认知出现混淆，导致延伸策略失败。比如，当年李维斯推出时装产品却招致彻底失败，就是因为消费者对时装品质的认知和期望与对牛仔服的期望有着天壤之别。

5.最坏结果

最坏结果即企业实施了品牌延伸策略之后，其延伸的子品牌产品不但失败了，而且还直接损害了旗舰品牌的形象和资产。比如，皮尔·卡丹原本在高档时装领域有着令人瞩目的品牌荣耀，但是却不间断地使用品牌延伸策略，将其品牌延伸至上千个产品领域，尤其是在中国市场将其旗舰品牌高端服装延伸至中端市场的市场策略，既没有在市场上引起反响，销售业绩令人失望，又损害了消费者对皮尔·卡丹高端时装的期待。