单一品牌策略的优先效应规律

（一）体现品牌的核心价值

一方面，所有成功的品牌都有其独特的核心价值，实施单一品牌策略时，延伸的新产品都应遵循原有品牌的核心价值；另一方面，品牌的核心价值还需要具有较强的包容性，只有这样才可以成功进行不同产品线的延伸。

（二）积累品牌资产

著名品牌专家大卫·艾克认为，品牌资产（Brand Equity）是这样一种资产：它能够为企业和消费者提供超越产品或服务本身利益之外的价值；品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果品牌的文字、图形改变了，那么附属于品牌的财产将会部分或全部丧失。企业进行单一品牌策略的前提是该品牌有一定的资产积累，只有这样才能把新产品冠以同一品牌，并借助该品牌的影响力，迅速推出新产品。企业积累品牌资产可从两方面着手：一方面，树立品牌意识，企业的竞争关键在于品牌的竞争，树立牢固的品牌意识是企业在竞争中取胜的前提，也是实现单一品牌策略需要遵循的规律；另一方面，保证产品质量，产品质量是企业的生命线，是树立产品在消费者心中良好形象的关键因素。(www.xing528.com)

（三）延伸产品与核心产品的关联性

企业实施单一品牌策略除积累品牌资产外，还需要注重延伸产品与核心产品的关联性，即产品功能、特征等关联性较高的产品可以使用同一品牌。例如，佳能以创造世界一流的产品为宗旨，企业以“佳能”为品牌名称成功推出关联性产品，如照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等，之后又积极向耗材及医疗器械等新领域延伸。其实，强调延伸产品与核心产品之间关联性的最终目的是引导消费者接受并购买该品牌的产品。

据心理学的研究成果，心理学上有优先效应和近因效应。优先效应是指在某个行为过程中，最先接触的事物给人留下的印象最深、带来的影响最大，起着先入为主和第一印象的作用。在单一品牌策略下，由于同一品牌下的产品越来越多，所以优先效应产生的商标意象越来越模糊，之所以出现这种情况，是因为心理学上还存在一个近因效应。所谓近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的印象最深、带来的影响最大。当这两种效应不一致，甚至发生激烈冲突时，消费者心中原有的商标印象就会模糊化，从而阻滞产品销售。总的来说，无论是线内单一品牌策略、跨类单一品牌策略，还是完全单一品牌策略，其优点都在于节约资源。一方面，在新产品上市时，利用原有成功品牌推出新产品，能够节约新产品进入市场的时间和资金，而新产品的成功又会使品牌的价值得到进一步提高，如此反复，品牌价值不断上升，占据市场主导地位，从而打造出世界级的品牌；另一方面，多种产品使用同一品牌可以产生品牌的规模经济效益，从而节约资源。其缺点在于，采用单一品牌策略容易弱化各种产品的个性，同时产品间相互影响，当一种产品出现问题时，往往会影响其他产品。