单一品牌策略类型：跨类、完全和局部

按照单一化程度和范围的不同，可将单一品牌策略分为以下三种类型。

（一）线内单一品牌策略

线内单一品牌策略，指企业内同属一个类别的产品使用同一品牌。如在同一产品线内生产的不同口味、不同成分、不同型号、不同尺寸的新食品，具有功能互补、目标市场相同等特征，都使用同一品牌。线内单一品牌策略由于线内产品都使用同一品牌，所以具有相应的优势。

1.有助于维护品牌形象的一致性

企业内同一产品线的多种产品使用线内单一品牌策略，有利于维护品牌形象，增加品牌内涵，加深品牌在消费者心中的印象。例如，娃哈哈公司的所有产品都以“娃哈哈”这一品牌命名，凭借娃哈哈这一品牌的声誉、形象，消费者更容易接受延伸的新产品。

2.增加新产品进入市场的机会

推出与原有品牌相同或相似功能的新产品并使用原品牌名称时，如果消费者对原有品牌很信任，那么在购买新产品时，由于消费者认为购买自己熟悉的品牌的产品能大大降低购买风险，所以愿意试用或购买新产品，从而增加新产品进入市场的机会。

3.降低促销费用，促进规模经济

使用单一品牌策略延伸产品，可借用原有品牌的知名度，大大降低新产品的广告宣传费用，提高促销效率。当品牌的投资形成规模经济时，会增加原有品牌的整体投资收益。例如，娃哈哈企业成功利用单一品牌策略，把“娃哈哈”（图3-14）这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品领域。据娃哈哈官方数据，2013年娃哈哈集团有限公司的饮料产量为1270万吨，实现营业收入783亿元，实现利税139亿元。杭州娃哈哈集团有限公司位列2014年中国企业500强第165位、2014年中国制造业500强第72位、2014中国民营企业500强第18位，是目前中国规模最大的饮料生产企业。

图3-14　娃哈哈产品

（二）跨类单一品牌策略

跨类单一品牌策略，又称范围品牌策略，指企业内具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用同一品牌。其范围要比线内单一品牌策略的范围大些。跨类单一品牌策略具有以下优点。

1.建立统一的品牌意识(www.xing528.com)

消费者在选择产品时，会优先考虑他们熟悉的品牌，企业实施跨类单一品牌策略，有利于在消费者心中建立统一的产品形象，加强消费者的品牌意识。例如，以羊绒衫起家的鄂尔多斯，有着“温暖全世界”的品牌理念，把该企业的产品延伸至羊毛衫、内衣和羽绒服以外的不同产品线上，可以不断扩大市场覆盖率。

2.树立稳定的质量形象

企业实施跨类单一品牌策略，以原有品牌良好的知名度和高质量为前提，将一种品牌向多领域延伸，可以丰富品牌内涵，让更多消费者接触到该品牌，加固品牌在消费者心中的质量形象。例如，英国维珍（Virgin）集团由Richard Branson在1970年创建，凭借其良好的品牌形象，集团以Virgin为品牌名称不断扩大旗下的产品范围，并成功延伸至移动电话、旅行、金融服务、休闲娱乐、音乐、度假、出版和零售等领域。

3.提高新产品的宣传效率

一方面，任何新产品刚进入市场时都会经历消费者从认知到接受再到信赖的过程，特别是进行跨类产品延伸，使用单一品牌策略，对全新品牌的产品而言，更能让消费者认识并接受新产品；另一方面，在原有品牌知名度的影响下，消费者对原品牌的信任会转移到新产品上，直接引导消费者的购买行为。这些优势不仅可以缩短消费者接受新产品的时间，而且可以提高新产品对外的宣传效率。跨类单一品牌策略的局限性主要是新产品个性不鲜明。实施跨类单一品牌策略，容易模糊新产品的个性，因为消费者选择购买新产品主要是受原有品牌的影响，所以企业容易忽略新产品个性的宣传。

（三）完全单一品牌策略

完全单一品牌策略，又称伞型品牌策略，指企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用同一品牌。实行该品牌策略较为典型的例子是荷兰皇家飞利浦公司（PHILIPS）。该公司生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀，以及电咖啡壶、电果汁机等小家电产品，都被冠以同一品牌一飞利浦。结果“飞利浦”电器畅销全球。除此之外，还有许多成功的例子。如佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机，都使用同一品牌——Canon；雅马哈公司生产的摩托车、乐器、音响都以“Yamaha”为品牌名称。使用此品牌策略的还有日本的日立（HITACHI）公司、三菱（MITSUBISHI）公司、东芝（TOSHIBA）公司和日本电气公司（NEC）。

1.完全单一品牌策略的优点

（1）加深企业和产品印象。许多企业把品牌名作为企业名称，消费者记住该品牌的同时也记住了该企业，起到事半功倍的效果。国外有许多类似的例子，如IBM、Coca-Cola、Apple等，它们既是品牌名称，又是企业名称。国内也有许多这样的例子，如小米、联想、格力等，也采用完全单一品牌策略。

（2）保护企业名称专有权。企业名称专有权指企业对自己名称享有的专有使用及许可他人使用的权利。企业名称专有权具有地域性特点，即企业名称专有权只在其工商注册登记范围内有效，超出此范围不再享有专有权。按国际惯例，企业名称一般由五个要素构成：所在地（注册地名称）、商号（字号）、所属行业（或经营特点）、承担财产责任的方式、组织形式。采用完全单一品牌策略，可以把企业品牌和商号合二为一，使企业名称受保护的范围扩大到全国。例如，海尔集团的名称由最开始的“青岛电冰箱总厂”更名为“青岛琴岛海尔集团公司”，经过深入的调查研究，又改名为青岛海尔股份有限公司，其商标由中文“海尔”、英文“Haier”和“海尔图形”组成，并采用单一品牌策略，“海尔”既是企业名称，又是品牌名称。

2.完全单一品牌策略的缺点

（1）降低品牌的影响力。完全单一品牌策略，通常是成功推出一种产品后，再延伸至其他产品，新产品采用原有品牌名称。然而延伸的新产品也有其独特的品质特征，若新产品与原有品牌的核心价值不符，则势必会影响整个品牌的传播。例如，娃哈哈借用自身品牌的知名度，不断推出新产品，使得娃哈哈品牌的儿童性不断淡化，导致企业把产品线延伸到童装市场时，得不到消费者的认可。

（2）不利于单一品牌的垂直延伸。在使用完全单一品牌策略时，品牌在同一层次的水平延伸一般会成功，但为了满足消费者多样化的需求，进行不同层次的产品延伸时，失败的可能性很大。例如，派克笔（Parker Pen）为了争夺低档笔市场，推出了低价的大众化钢笔，结果不仅没有成功进入低档市场，而且高档市场的销量也受到了影响。