西方品牌发展的五个阶段

纵观西方社会经济文化和消费观念的发展变化，可以看出其品牌建设经历了五个发展阶段。在早期阶段，品牌拥有者将消费者看作是信息的消极接受者，忽视了消费者在品牌创立中的积极作用。正如古德伊尔所指出的：每一种社会环境都会在品牌上刻有一种当地消费观念的烙印，反映商品供应商和顾客之间有关品牌的对话层次和关系类型。随着工业化程度和消费者富裕程度的提高，市场从以产品为中心转向以消费者为中心和品牌驱动。

（一）由制造商与销售者主导市场阶段

品牌发展的第一阶段是由制造商与销售者主导市场阶段。在这一阶段，产品供给严重不足，任何包装的产品需求都非常旺盛，消费者甚至主动去敲制造商的门要求购买。在这种情况下，不需要提供有吸引力的品牌，不需要定义目标市场和花钱做广告来开展市场研究工作。在这一阶段，制造商非常容易出售其所生产的全部产品。品牌的功能只在于区别产品，很少用来区别竞争对手。绝大多数商品是一些无区别的食品蔬菜之类，加工制成品不多，品牌对它们的作用不太明显，如烟草就是烟草，面粉就是面粉，并没有名称之分，对于购买它们的消费者来说，品牌没有什么意义。即使有些商品有名称，这种名称对顾客来说也是无关紧要的。这种情况类似于早期牧场主使用的标志，当标志烙在牲畜身上时，它只表明牲畜是属于谁的。

（二）产品物质差异营销阶段

品牌发展的第二阶段是产品物质差异营销阶段。在这一阶段，制造商面对着更多竞争对手，营销工作也随之开始了。因为消费者有了选择产品的机会，开始评价与挑选产品。制造商被迫寻找创造产品物质差别的方法——用独特的和有吸引力的方法，使其产品与众不同、脱颖而出。这个时候，品牌开始与它所代表的产品和服务分离，并对其起保护作用。此时，广告变成了一种强大的力量，围绕品牌产品种类开始延伸。品牌成为公司有价值的资产，如可口可乐、麦当劳、万宝路等品牌。有些消费者甚至为了地位、价值和身份而购买品牌产品。但是同时消费者也变得更容易转换品牌。

就目前全球范围来说，真正大规模的商品品牌化始于19世纪中叶。在美国，大规模全国性品牌的出现是和当时社会经济发展分不开的。19世纪的美国正处在历史上影响最深远的工业革命进程中，社会发展迅猛，科技日新月异，商品大量生产。中世纪以后出现的很多品牌现在仍活跃在市场上。一些老牌子的产品当中酒类特别多，原因在于这类商品由于有酒精的缘故不易变质，与其他易变质的食品和饮料相比，可以销售到更远的地方。许多品牌商品，最早是为满足一小部分消费群体的需要而出现的，这种情况在中世纪结束后持续了很长一段时间。在工业时代之前，即1760年—1830年，农业仍是人们收入和就业的主要来源，多数“消费者”依然过着自给自足的生活。1830年以后出现了明显的变化。许多品牌在1830年—1870年的工业革命时代诞生了，原因可以归结为以下四点：

①　人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品需求大增。

②　成批生产的方式以及大大改善的基础设施（如公路、铁路），使商品由本地可以销售到更远的地方。

③　商店、杂货店数量的增多确保了人们可以买到更多的品牌商品。

④　生产工艺的提高使商品可以以低成本高质量地生产出来。

商品包装技术的发展使得很多商品可以以小包装的形式出现，而不是散装商品，并且包装上可以很清楚地显示商品的商标。雀巢咖啡最早采用了小包装而不是散装，这样有利于树立品牌的形象和创建品牌（如图3-1所示）。工业革命期间及之后，品牌商品的市场与今天的情况很不一样，区别在于多数制造商的产品没有品牌，也不做广告。当时经销的主动权掌握在批发商的手里，批发商控制着制造商，并在很大程度上决定商店所售商品的种类。19世纪美国《商标法》的几次修改使得企业更容易保护其商标，绝大多数企业都注册了商标。广告已成为企业推销商品的重要手段，消费者也比较相信广告，当时的报纸、杂志都热衷于广告收入，很多公司在当时就已经进行全国范围内的广告宣传（如柯达相机、欧米茄手表，如图3-2和3-3所示）广告除了宣传商品外，对品牌名称的宣传也极为重视。另外，广告公司的崛起也大大促进了品牌的宣传；零售商的兴起不仅促进了商品的销售，也为人们购买商品提供了便利，促进了品牌的流通。19世纪移民大量涌入美国，在客观上也产生了更大的消费者市场。

图3-1　雀巢咖啡

图3-2　柯达相机

图3-3　欧米伽手表

工业化和城市化提高了人们的生活质量和标准，勇于尝试新产品成为新消费观念的标志。在一般消费品品牌兴起之前，美国商品品牌化的先驱是专利药品生产商，他们早在19世纪初期就给药品命名，用瓶子把药品装起来并贴上标签，起一些奇怪的名称以吸引顾客，如汉密尔顿的神奇恢复膏、罗伯逊的杀虫糖衣片等。随后对商品采用品牌化的是烟草商，接下来对商品进行品牌化的主要是食品生产商和面粉商。食品生产商给食品品牌命名并开始采用小纸袋包装食品，而不是散装。当时出现的著名食品品牌在今天已成为全球性品牌，如桂格（Quaker，如图3-4所示）19世纪下半叶，铁路的建设和海上航线的开通为制造商品牌的发展提供了动力。基础设施的大大改观，使商品可以廉价快捷地运到远方。通过商品的远销，制造商的影响大为增强，消费者的选择范围增大了，可以购买本地商品，也可以购买通过铁路或海上运来的商品。商品供应的增加使产品的品牌成为必要，品牌可以对同类产品加以区分。由于生产上的规模优势以及销售地域更加宽广，所以制造商在资金和技术上的主动权越来越大。这时不管是生产何种商品的制造商都意识到，如果商品有一个响亮的名称和漂亮的包装，那么它就有可能在同类商品中处于竞争优势，能够以较高的价格出售。

图3-4　桂格LOGO

今天一些著名的国际品牌也诞生于19世纪的欧洲国家。因此，19世纪下半叶是全球品牌化思想成熟与发展的时期。当时，很多品牌已经具有坚实的国内基础和强劲实力，这为它们日后成长为国际品牌铺平了道路。

19世纪结束以前，批发商一直在经销环节中占有主动权。杂货商的供应品种主要由批发商决定。杂货商从批发商那里购买了大宗产品，譬如香料和调味品，然后再为其打包、标价并出售。除此以外，杂货商也销售自制产品，包括果酱、咖啡和加工过的茶叶。这些自制产品也同样在包装、标价后出售。杂货商品牌由此而来，这就是现在所谓的“经销商品牌”（DOB）或“商家品牌”。经销商品牌使商家拥有对品牌的控制权，而产品成品的制造仍由独立的厂家负责。

19世纪末20世纪初，在世界范围内资本主义国家过渡到垄断资本主义阶段，市场经济渐渐趋向发达和成熟，以开拓世界市场为目标的大企业大批涌现，市场竞争日益激烈，为品牌的普遍形成和发展提供了条件。在进入第三阶段——传统的品牌营销阶段——之前，制造商被迫采用下列策略。

第一种策略是制造优良的产品。这种策略只有在竞争对手反应迟缓，还在沉睡的时候实施才会取得长期的成功。当产品质量与功能趋于成熟和高度模仿，在整个市场上达到同质化时，制造商就需要采取进一步的行动。

第二种策略是在一些国家的某一市场上垄断原材料的供应或控制分销渠道，如宝石市场。政府的干预（如传统计划经济国家的行政垄断）和产业网络（如日本和韩国）也可以保护制造商所从事的产业免受竞争。

第三种策略是价格竞争。在一些较少干预的国家，制造商会把价格作为他们的武器，通过价格战来消灭竞争对手。一些美国公司已经采用了这种对抗性的方式。

第四种策略是制造产品功能上的差异或者开发新产品，使得某种产品没有直接的竞争对手。(www.xing528.com)

（三）传统的品牌营销阶段

品牌发展的第三阶段是传统的品牌营销阶段。这一阶段首先在食品行业开始，由动机研究和情感性广告支持。因为消费者购买商品时往往难以选择，所以品牌的引入使消费者能以追求愉悦体验的态度对待购买。这时品牌越来越具有独立性，它为公司提供了一种实现其世界化理想的手段。品牌开始演变并被信息、娱乐、经验、形象和感情的混合物所强化如迪士尼（图3-5）、英特尔、微软等。广告分工越来越细，市场调查变得越来越重要，盖洛普民意调查已被广泛地用于品牌、广告与市场调查中，尼尔森创立了他的市场调查公司。一些世界级的广告公司也于这一时期在纽约第五大街设立了他们的办公室，如BBDO、MCCANN-ERICKSON；J.W.汤普生的广告收入在1913年就已经超过1000万美元；克劳德·霍普金斯写出了《科学的广告》一书。全国性的广告组织也在这段时期里成立。如1915年成立了美国广告主协会，1917年成立了美国广告商协会。哈佛大学（图3-6）、波士顿大学等名校首先开设了广告学课程。广告的数量和重要性不断增加，1950年在世界范围内广告费用为390亿美元，1990年在世界范围内广告费用为2560亿美元。这时的大企业开始意识到，在同一类产品成本中，只利用一个品牌通常并不能足以保证长期战胜竞争对手。许多企业也认识到了在同一产品中使用不同品牌的重要性。企业开始重视品牌组合，为了避免品牌间互相蚕食，这种组合必须能满足消费者的不同需求和愿望，以达到很好的平衡。在不同市场采用不同品牌的企业开始考虑如何协调这些品牌间的关系，出现了“类别经理”这一职务，用来同时负责多个品牌。1931年，宝洁公司（图3-7）首创了品牌经理制，并在宝洁树立了“将品牌当成一项事业来经营”的理念。

品牌经理制的要点是：

①　企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；

②　品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；

③　品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理，影响产品的所有方面以及整个过程。至少，实业界的这些操作带来了对品牌理论研究极大的社会需求。

图3-5　迪士尼一角

图3-6　哈佛大学一角

图3-7　保洁公司一角

随着宝洁公司的“品牌经理制度”的成功，越来越多的企业也采取了这一制度。其中有一些是生产汽车的公司，但大部分是生产日用消费品的公司。在品牌经理制中，一个品牌经理负责一个品牌，即使是同一公司的相同产品之间的品牌也互相竞争。这种制度对维护品牌形象有很大的好处，因而受到全球企业界的青睐。1950年，经销环节的市场结构又一次出现了变化，控制权由厂家渐渐向商家转移；而商家拥有的控制权不在批发商手里，而是在零售商手中。由于集中趋势，零售业获得了强大的政治支持，甚至使它有能力在世界范围内采购技术和产品。这样，制造商在金融和技术方面都渐渐失去了优势。

（四）以偶像来驱动的品牌营销阶段

品牌发展的第四阶段是用偶像来驱动的品牌营销阶段。由于市场上同类产品的品牌太多，面对处于供大于求的状况，为了吸引顾客购买自己的产品，制造商不得不花费更多的资源采用偶像来创建品牌。这一阶段的特点是：用偶像来宣传品牌，以此来增加产品的价值。偶像对整个社会的大多数人来说已经成为一种具有识别功能与联想意义的象征，用偶像创造良好的品牌联想，从而使这些品牌与消费者购买的基本动机相联系。例如：耐克鞋（Nike）用乔丹体现其好胜心；万宝路香烟（Marlboro）用西部牛仔体现大男子的气概。这些偶像很好地传递了打动顾客的品牌价值，因此，它们成为畅销品。在这一阶段，品牌进入了公共领域，消费者像营销者一样拥有某种品牌。著名的品牌已经成为一种受尊敬的载体，成为顾客所喜欢的一种生活方式的代表。1985年，可口可乐公司为了战胜百事可乐的挑战，先后推出了两个品牌：“新可乐”和“经典可乐”。由于在盲测中，消费者对味道更甜的“新可乐”表示偏爱，于是公司决定放弃生产老可乐，推出了新可乐。然而，这一举动遭到了消费者的强烈反对，愤怒的消费者甚至举行了游行示威，可口可乐公司最后不得不恢复老可乐的生产。这一事实表明，在传统的可口可乐品牌中所蕴含的情感价值使消费者感觉到，失去老可乐不仅仅是失去了一个老品牌，而是失去了一个伙伴，失去了一种生活方式，所以不能接受对它的改变。消费者对品牌商品的感受与对一般产品大为不同。

1970年以后，制造商品牌受到了一系列深远变化的影响，其中一个最重要的变化是小品牌与大品牌之间的差距越来越明显。约翰·娄顿在其《超大品牌：如何建立，如何打败它们》一书中称超大品牌已经出现。超大品牌商品拥有世界范围的营销战略，该商品可以在世界上任何地方买到，而且在每个出售其商品的国家里都可以看到为它们的广告。这样超大品牌的例子包括可口可乐、吉列、IBM、通用、米其林、普利司通（图3-8）、美孚、壳牌和万宝路（图3-9）等等。

图3-8　普利司通轮胎产品

图3-9　万宝路产品

在这些商品的广告中，品牌所蕴含的情感因素也被极力渲染着。随着美国品牌全面进入欧洲市场，出口带来的经济效益与海外品牌带来的激烈竞争相比，已变得越来越微不足道了。在国外充分发挥品牌效益活动的企图具有战略意义。换言之，人们不再只是想着如何提高自己的品牌产品的市场占有率。本土公司如果希望在本土市场保持长期的稳固地位，就必须从根本上做好与海外竞争对手决一雌雄的准备。娄顿认为：在20世纪七八十年代的小品牌与大品牌之间的差距初露端倪；从那以后，这一差距开始日渐明显。大公司可以使自己的品牌的优势更加突出。另一个扩大这一差距的原因是大公司具有规模优势，而小公司却望尘莫及。规模优势不仅反映在生产中，也反映在包装和广告媒体的购买方面。这种规模效应，随着大品牌的标准越来越统一而得到进一步的加强。在进入20世纪80年代之前，零售商品牌还很难与制造商品牌相提并论。在相当长的一段时间里，零售商品牌只不过是制造商品牌的廉价替代品。当时，零售商品牌在外形上极力模仿制造商品牌，因此被恰当地冠名为“仿制品”。在消费者眼里，零售商品牌的质量明显低于那些知名的制造商品牌的质量。在20世纪90年代，零售商除了在出售点影响消费者外，开始致力于让零售商品牌看起来更像“真正的”品牌商品。零售商品牌不仅在包装上焕然一新，有些商品的价格也提高了，以改善消费者对零售商品牌质量的感觉。同制造商一样，一些零售企业开始在同类产品中建立零售商品牌。零售商品牌越来越给知名的制造商品牌带来威胁。

（五）品牌购并渐成趋势、消费者成熟阶段

品牌发展的第五个阶段是品牌购并渐成趋势，消费者成熟阶段或后现代化阶段。金融界于20世纪80年代兴起了合并、收购的狂潮，在企业界影响至深。1988年，雀巢以25亿英镑（约220亿人民币）的价格收购了旗下拥有奇巧巧克力（图3-10）、After Eight宝路薄荷糖等子品牌的英国朗利公司。在这一阶段，消费者已经渐渐成熟，对品牌归属问题有了更深刻的理解，对任何机构都失去了信任。消费者开始对营销者提供的信息进行挑选，他们认识到了自己的力量，对品牌的评价有了新的分析能力。这个阶段的消费者有以下两个主要的特点：一是被过多的信息所淹没。此时，顾客的注意力成为稀缺资源，因此要突出公司的整体品牌。这就要求采用一种新的品牌创建方式，注重提高创建品牌形象的信息资料的质量而不是单纯地增加信息的数量，有效地传播品牌的一些关键特点，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。进入后现代化社会后，人们需要更多的经过加工塑造的令人兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化品牌在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐的价值，对后现代化时期的品牌建设更加重要。二是消费者更加关注品牌政策。现在是消费者选择并决定品牌的时代，所以品牌的形象良好与否是消费者选择的重要因素之一。因此，品牌宣传要与社会及政治问题相协调，企业对社会及政治问题的态度和企业的社会形象对消费者的影响很大。当今世界，品牌比任何时候都受到了更多的重视，因为它们是企业的无形资产，能为企业提供源源不断的利润和财富。消费者向往品牌，尤其是国际品牌，因为它们不仅是品质的象征，更是身份、个性的象征。

图3-10　奇巧巧克力

随着信息技术的持续进步和数据库营销的出现，下一代品牌的特点可能是“一对一”营销的定制品牌。按照雷吉斯·麦肯纳的观点：企业正在走向大规模的定制化；消费者有条件使用互联网来展示他们个人的需求特点，并且愿意为个性化产品支付溢价；企业将重新开始构造它们产品的制造系统和物流系统，以提供正在发展的个人化品牌所需求的利益。虽然这是一个机会，但同时也是一种挑战，企业如何对顾客提供一种连贯一致的品牌体验呢？方法之一是更加细心地录用与培训员工，除了保证品牌的功能性体验外，还要使员工与顾客建立一种亲切的尊重关系。泽色姆和比特讷（Zeithaml和Bitner）1996年指出，应该站在消费者立场上看问题，把品牌作为引导顾客预期公司出现什么样服务行为的一种方式。品牌将被解释为公司承诺与顾客保持何种关系的一种工作。