【摘要】：优秀的品牌联想可能会成为关键的竞争优势，它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍，为消费者提供了购买理由，为品牌打下了延伸的基础，使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，使消费者产生亲近感，从而有利于实现双向交流。如提起麦当劳，人们立刻会联想到金黄色的“M”形双拱门和小丑打扮的麦当劳叔叔。鲜明的品牌视觉形象是麦当劳实现一致性的识别体系。
提炼了品牌核心理念之后，企业要做的工作是把自己的品牌核心理念传达给顾客。由于核心理念过于抽象，想要直接进入消费者的心里，占领消费者的心智较为困难，所以，必须依据品牌的核心理念对品牌进行设计与包装，创造其识别特征，以塑造品牌形象。品牌定位的一个重要任务就是把品牌理念和品牌识别特征有机地结合起来，然后主动地与目标受众进行交流。如果说品牌理念是品牌和消费者交流的内核，那么品牌识别就是品牌和消费者交流的语言。这种识别特征有效传达给消费者后就可以形成品牌联想。优秀的品牌联想可能会成为关键的竞争优势，它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍，为消费者提供了购买理由，为品牌打下了延伸的基础，使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，使消费者产生亲近感，从而有利于实现双向交流。如提起麦当劳，人们立刻会联想到金黄色的“M”形双拱门和小丑打扮的麦当劳叔叔（如图2-9所示）。鲜明的品牌视觉形象是麦当劳实现一致性的识别体系。这不仅是一种服务商标一有麦当劳的特许经营权，而且意味着麦当劳的一整套风味独特的快餐美味——有麦当劳店堂里温馨祥和的欢乐气氛，有麦当劳的高质量产品和服务。
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图2-9 金黄色的M形双拱门和小丑打扮的麦当劳叔叔
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