找到品牌核心价值：定位的灵魂

目标市场内顾客价值观不是一模一样的，不同个体的消费者即使面对统一的需求，也会存在着需求心理上的差异。对品牌定位工作而言，重要的是提炼这些不是很一致的价值观，以形成集中、单一和稳定的顾客核心价值。在此基础上，再根据企业的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值。从目标市场顾客的核心价值到品牌核心价值的形成，对品牌建设具有重要的意义，一个品牌如果不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础。核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值也是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，企业的一切营销活动都是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌的核心价值一旦提炼成功，在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，就要始终不渝地坚持这个核心价值。只有这样，核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的印记，并成为品牌最有感染力的内涵。在汽车领域，劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的座驾”；宝马的核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”；沃尔沃则定位于“安全”。这三大汽车品牌的所有营销策略都是围绕着其品牌的核心价值展开的，尽管它们的广告不停地换，但换的只是表现形式，其核心价值始终如一。提炼品牌核心价值的目的在于满足消费者精神层面的需求，使消费具有价值感、社会归属感和满足感，是需求从物质层面向精神层面跃升的主要表现方式。如果核心价值定位不准，品牌构成要素之间就容易失去重心，无法形成稳固的关系，使品牌在消费者心目中变得模糊起来，最终导致品牌形象的失败。明确的核心价值需要用简洁的语言来表达，这便成了品牌定位的核心理念。“IBM就是服务”是IBM对顾客的承诺，也是IBM经营理念的浓缩。虽然核心理念来源于品牌的核心价值，但又不同于品牌的核心价值，它以品牌的核心价值为基础，是赋予品牌人格化的重要手段，是品牌定位的灵魂。它具有两个特征：与消费者共鸣和决定企业的价值取向。它能持续不断地形成本品牌和竞争品牌的差异化，能不断激励企业员工和合作者。即使非常简单的话，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发。(www.xing528.com)