深入挖掘目标市场顾客的价值观

目标市场确定后，必须透过消费者表层、多变的行为和需要，寻找到其内心根深蒂固的价值需要。定位理论的鼻祖艾·里斯和杰克·特劳特在1996年所著的《新定位》一书中，一再强调定位的重心在于消费者的心灵，对消费者心灵把握得越准，定位策略就越有效。“定位不在产品本身，而在消费者心底。”无论企业定位技巧多高明，其成功的关键还是迎合消费者的心理。因此，把握目标市场的顾客心理需求活动是品牌定位最重要的环节。由于消费者的心理需求特征纷繁复杂，纯粹地分析消费者心理需求是比较困难的，对此进行量化也不是容易的事，而分析消费者价值观是一种可行的方式，这是因为无论消费者购买什么样的产品，其购买决策往往源于共同的内在驱动因素一消费者自身的价值观，这使同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋、索尼的MP4播放器和Swatch的手表（如图2-8所示），而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。价值观是人们对事物一致且稳定的看法，是人和社会精神文化系统中深层的、相对稳定并起主导作用的成分，是人心理活动的中枢系统。分析消费者价值观是为了发现目标顾客群对事物的判断标准，解读他们的主要需求，为定位提供足够的心理依据。

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图2-8　Swatch的手表

世界快餐业品牌麦当劳，2003年在全球同步推出“我就喜欢”品牌更新活动，被称为“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻、时尚化的嘻哈形象，其原因是20世纪八九十年代年轻人对快乐的理解，与21世纪初年轻人的理解有巨大的差异。21世纪初的很多年轻人认为：麦当劳叔叔的形象非常老土、可笑，觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的活动。由于新的快乐观中包含了更多自由、个性化的酷文化，所以，麦当劳过去定义的目标客户群，已经装载了完全崭新的元素，在代表了新元素的年轻人面前，麦当劳代表的不再是快乐，而是意味着一种衰老、陈旧。在麦当劳的“变脸”过程中，“我就喜欢”的品牌创新活动把目光锁定在麦当劳流失最快，而又最重要的年轻一族身上。整个创新品牌主题围绕“酷、自己做主、我行我素”的年轻人崇拜价值展开，迅速推动包括口味的变化。