企业优势分析与品牌定位

分析企业优势是品牌定位的第一步工作。首先，企业优势分析是制定企业战略的基础。品牌定位的逻辑思路应是：企业战略——营销战略——品牌战略——品牌定位。从这一思路来说，品牌定位是品牌战略的核心，而品牌战略属于企业营销战略的一个方面，营销战略为企业的职能战略，它又从属于企业的总体战略。因此，品牌定位应服从企业的总体战略。一个清晰、完整的企业战略是品牌定位的前提条件，只有拥有了企业总体战略，品牌战略才能存在。按照波特教授的理论，一个企业的总体战略是建立在对该企业自身竞争优势的分析基础之上的。

其次，商场如战场，知己知彼，方能百战不殆。企业必须经常将其产品、价格、渠道和促销等与竞争对手相比较，通过比较，找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者心中确立其优势地位。如伊利集团通过与其他同类产品的比较，发现自己的产品具有“奶香浓郁，口感纯正”的独特优势，这一优势来自良好的奶源，来自大草原——它是伊利品牌真正吸引人的精髓。于是，“伊利，都市中的自然感受”就成了伊利品牌的定位，其广告语“心灵的天然牧场”突出了现代都市人对健康绿色生活方式的向往，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。（如图2-7所示）

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图2-7　伊利LOGO

最后，分析企业自身优势的目的是挖掘企业自身的显在或潜在优势，并将其有效融入品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势，于是将百事可乐定位为“新一代可乐”，成了“年轻、活泼、时代”的象征；奔驰公司的优势是世界一流的生产技术并且以精雕细琢见长，它被内化为具有“高技术、杰出表现和成功”“世界上工艺最佳的汽车”等特性的享誉世界的品牌。