品牌定位理论：消费者心智模式与二元法则

定位的前提是了解消费者的心智模式。1996年，特劳特和瑞维金在《新定位》一书中列出了消费者的五大心智模式。

（一）消费者只能接收有限的信息

哈佛大学心理学教授乔治·米勒研究表明，人类智力通常不能同时处理超过七件事情。米勒曾经开玩笑说：“7是一个神奇的数字，所以一个星期只有7天，白雪公主只能和7个小矮人友好相处成为伙伴”。特劳特认为，消费者的心智中最多只能容纳7个品牌，而最终能够记住的只有两个一，这个原则叫“二元法则”。例如快餐业的麦当劳和肯德基（如图2-1和图2-2所示），饮料行业的可口可乐和百事可乐（如图2-3所示），智能手机的苹果和三星，飞机的波音和空客，德国汽车奔驰和宝马，中国通信设备企业华为和中兴，运动品牌耐克（如图2-4所示）和阿迪达斯（如图2-5所示），中国名校北大和清华，……行业中排名第三的品牌几乎很少有人能准确回答，“二元法则”现象普遍存在。里斯和特劳特在书中形象地说，在现代商业社会中，消费者的大脑像一块浸满了水的海绵，再也装不进任何东西，只有挤出一点水来才能装进新的东西。在纷繁的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接收和记忆信息。

图2-1　麦当劳

图2-2　肯德基

图2-3　可口可乐和百事可乐

图2-4　耐克产品(www.xing528.com)

图2-5　阿迪达斯产品

（二）消费者喜欢简单，讨厌复杂

由于各种媒体广告的狂轰滥炸，消费者没有时间处理长篇累牍的信息，所以最希望得到简单明了的信息。广告信息只有简明扼要，才能够集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。

（三）消费者缺乏安全感

根据行为学家的研究，消费者在进行购买决策的时候会面临六个方面的风险，即功能风险、生理风险、财务风险、社交风险、心理风险和时间风险。品牌定位就是要让消费者在广告信息的汪洋大海中能迅速发现并抓住一个可靠的锚柱，增强他在选择购买商品时的安全感。

（四）消费者对品牌的印象不会轻易改变

品牌一旦在消费者脑海中沉淀下来，该品牌的形象就会根深蒂固，所以，第一印象总是特别重要。康师傅最早推出“红烧牛肉方便面”，至今还是消费者对康师傅品牌的第一印象，尽管该品牌早已进入了饮料、饼干等其他食品领域。定位就是要成功地在消费者大脑中牢固地植入第一印象。

（五）消费者的想法容易失去焦点

现在企业在业务经营过程中越来越多地采用一个品牌同时代表多个产品；有些品牌出于产品延伸的需要，不断变换品牌的诉求点，最终结果导致消费者模糊了原有的品牌印象。所以里斯和特劳特坚决反对品牌延伸，他们认为品牌延伸会产生“跷跷板效应”，延伸了新的产品，就弱化了品牌在消费者心智中原有的形象，最终使消费者心智失去焦点。基于上述心理学认识，里斯和特劳特认为，消费者的心智模式直接限定了传播的模式，只有适当的定位才能够有效地解决这一问题。