品牌管理：定位、设计、运营和保护

品牌管理包括品牌的创建、品牌的运营以及品牌的维护三个部分，从时间顺序上来讲这也是品牌管理的三个阶段。

第一个阶段是在品牌的创建阶段，企业必须规划、设计并且建立一个完善的品牌识别系统，这一识别系统包括涉及品牌的产品范围、产品属性、产品品质/价值、产品用途、产品原产地等内容的产品识别要素；包括涉及企业文化、企业领袖、企业创新能力、企业地位等内容的企业识别要素；还包括品牌的个性识别要素和符号识别要素，并且提炼出品牌的核心价值。企业只有首先建立起一个清晰、独特的品牌识别系统，才能够吸引消费者的注意，引发人们对品牌的美好联想和喜爱。

规划、制定出品牌识别之后，管理者还必须进行两项工作，即品牌的定位和品牌的设计。只有将品牌的核心价值、品牌内涵等无形要素转换成可视的、可以感知的、可以传播的符号，企业才能够去跟消费者沟通，消费者才能够知晓进而了解品牌。在品牌的各项基本元素设计出来之后，品牌的传播工作就可以开展了。因此在品牌的创建阶段，品牌管理工作包括品牌的识别、品牌的设计、品牌的定位和品牌的传播这些内容。

第二个阶段是品牌的运营阶段。品牌创建成功后，作为企业重要的无形资产，企业必须充分发挥品牌资产的作用，一个最常用的经营策略就是进行品牌延伸。所谓品牌延伸就是利用品牌在市场上已经确立起来的知名度和美誉度不断推出新产品，使品牌价值得到更充分的利用；同时给品牌注入更丰富、更具活力的元素，延续品牌的寿命，进一步提升品牌的价值。

随着企业的进一步成长和发展，企业内部品牌越来越多，这些品牌怎样通过科学合理的组合，形成一个有机协调的整体，发挥品牌集团的综合作用，在市场竞争中跟竞争对手展开较量，这就涉及品牌组合管理的问题。品牌组合管理就是从战略的角度解决如何整合企业内部资源、处理好品牌之间的关系，发挥“1+1＞2”的效力，取得品牌价值的最大效益。(www.xing528.com)

品牌创建成功后并不是一劳永逸的，正如所有的事物一样，随着社会的发展、市场的变化，品牌会老化、会衰落。为了使品牌充满活力、永葆青春、维持品牌的市场份额和销量，管理者还必须对品牌进行更新。通过科学的更新管理，使品牌持续辉煌。因此在品牌的运营阶段，品牌管理工作包括品牌的延伸、品牌的组合、品牌的更新这些内容。

第三个阶段是品牌的维护阶段。品牌管理工作包括对品牌资产的管理问题和品牌权益的保护问题。品牌资产管理包括进一步提升品牌资产价值、评估品牌资产等工作；品牌维护管理涉及两项工作：一是当品牌权益受到侵害时，如品牌被抢注、品牌被假冒等，企业必须采取一系列管理措施来维护自身品牌的权益；二是当品牌遭遇危机时，企业必须采取危机管理手段，使品牌能够化危为机、化险为夷，走出困境，基业长青。因此在品牌的维护阶段，品牌管理工作包括品牌资产管理、品牌防御管理和品牌危机管理这些内容。

本书正是以企业品牌管理的关键节点作为基点，构建品牌管理的主体知识框架。根据品牌管理过程的基本顺序，本书从三个部分来进行阐述：第一部分是品牌的创建，第二部分是品牌的运营，第三部分是品牌的维护。